不要再盲目唱衰服饰行业了

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引言

跟上节奏！中国服饰业 发展趋势已经变了...

来源

赢商网（ID：winshang）

作者

陈肖丽、和贺文、姚悦、林可情、李磊

编辑

何丽思、余淑娴

图片来源

除特别标注外，均来自品牌

年，对于中国服饰行业来说，依然是机遇与挑战并存的一年。根据国家统计局数据，近年来全国服装类商品零售额的增速逐年放缓。今年上半年，服装类商品零售额达到.7亿元，整体市场仍然有下滑的趋势。而随着消费往更加多元化、个性化的方向发生变化，服装企业能否快速反应市场需求成为“活下去”的关键，行业内不少企业纷纷开始转型。

历史需要积淀，行业少不了总结，对服饰品牌来说亦是如此。年上半年，国内本土服饰品牌的市场表现如何？赢商网 策划《服饰品牌正反面》系列报道，透过财报，从正反维度总结、反思国内10大上市服饰品牌。借此见证本土服饰品牌之蜕变，思索其未来。

01

李宁靠“时尚”收复失地，但缺乏产品研发力

李宁年上半年“成绩单”：

截至6月30日的上半财年内，国内运动服饰品牌李宁销售额同比上涨33%至62.5亿元；毛利率增加一个百分点至49.7%，净利润上涨%至7.95亿元；经营现金流增加%至13.66亿元人民币。李宁股价自今年以来累积增幅达.65%，市值较上一年同期翻了近三倍。

有哪些突破？

时尚成了李宁收复曾经江山的“利器”

频繁亮相国际时装周：去年二月，借由首登纽约时装周，李宁意外迎来了转折点。由此，李宁便开始利用国际时装周一路打开局面，频现巴黎男装周、纽约时装周，用国潮时尚刷新外界对李宁的印象。

推出中高端产品线：今年3月，李宁首次提出李宁时尚线的概念，明确了以运动时尚风格瞄准中高端市场的产品线定位。

不断优化渠道架构与供应链

线上线下齐发力：李宁目前的主要渠道包括高效店、中国李宁及潮店、专业运动店和清货渠道。而集团将部分原自营店铺转接给经销商经营，并同意经销商开设大店、时尚店，使特许经销商收入录得40%中段增长。此外，中期财报显示，电子商务渠道收入增速录得30%高段增长，电商成为了李宁增长最快的渠道之一。

开启“自建工厂”模式：增设时尚线，品牌对设计和供应链的效率提出了更高的挑战。今年，李宁集团投资的广西供应基地正式启动，开启“自建工厂”模式，提供鞋类自产，品牌也开始自建工厂和自建小型的版房，可以小批量地做样衣和项目。

面临哪些问题？

缺乏技术研发的核心竞争力：李宁的“时尚之心”已是众人皆知。但是，论长久之计，李宁需要产品持续创新，推出爆款引爆市场。不管是“专业”还是“时尚”，技术研发都是体育品牌的核心竞争力所在，这对李宁品牌的设计能力提出了更高的要求。

但目前李宁在研发上的支出非常微薄，研发费用占营收比重维持在2%的水平。而安踏这一块的投入近几年却保持在5%以上，耐克更是达到9%。

市场规模受诸多方面限制：首先，李宁的高端时尚化策略逐步对品牌的渠道策略产生影响，以一二线城市为主战场，但是一二线城市的高租金限制了其扩张速度。

其次，除了李宁主品牌外，李宁对收购的国际品牌保持相对谨慎的发展策略，而对于已经收购经营的品牌Danskin、Lotto乐途和Aigle艾高，李宁也没有过多地进行发力与扩张。

，诸多打运动时尚牌的品牌都抓住了细分市场，但是越是细分市场就越容易饱和。李宁也不断对外界强调，潮牌不是李宁的方向，时尚线也只是业务的一部分。可以看出，李宁已经意识到要在时尚化年轻化风潮结束之前，提前做好长远布局。而如何在“专业”和“时尚”之间，找到那一个精确的点，是个 的技术活。

02

拉夏贝尔上半年亏损4.98亿，关店多家

拉夏贝尔年上半年“成绩单”：

拉夏贝尔上半年营收同比下降，亏损扩大到4.98亿。

实现营收39.51亿元，较上年同期51.41亿元减少11.90亿元，同比下降23.16%；归属于上市公司股东的净利润为-4.98亿元。有哪些突破？

与多个IP跨界合作，吸引年轻受众：为贴近消费者，提升品牌活力，拉夏贝尔积极推进IP合作，分别与时尚插画大师、街头涂鸦艺术家、文艺作家、舞蹈工作室及知名IP开战了Puella×MARKWIGAN、7Modifier×KeithHaring、7Modifier×安东尼、7Modifier×韩国1MILLION舞蹈工作室、7Modifier×中国5KM舞蹈工作室和Puella×Doraemon等跨界合作，以新元素吸引年轻消费者。

图片来源：拉夏贝尔年半年度报告

会员营销成效显著：截止到年6月底，拉夏贝尔总体有效会员数量超万人，上半年新招募会员人数超过年全年招募量，会员销售额占总销售额比重超40%，较上年同期增长超30%。

面临哪些问题？

前几年还在疯狂扩张，如今的拉夏贝尔开始疯狂收缩。截止到年6月底，拉夏贝尔境内零售网点数量为个，关店家，总结其背后的问题，主要有：

国内大众服饰零售市场持续低迷、毛利率同比下降。拉夏贝尔门店客流减少，销售额大幅下降。受多重因素影响，拉夏贝尔主要女装品牌LaChapelle、Puella、7Modifier、LaBabité营业收入同比下降均超过20%。公司业务转型调整、降本增效的实际效果尚需时间体现，费用的减少未能抵消毛利下降的影响。外部融资环境发生变化，公司面临着股权质押爆仓的风险；而且，公司持续归还银行借款，对产品下单、上新等产生一定的负面影响。03

地素时尚业绩创新高，经销渠道“一头独大”

地素时尚年上半年“成绩单”：

集团上半年实现营收、净利双增长。

营业收入为11.11亿元，较上年同期增长14.42%；归属于上市公司股东的净利润微增1.09个百分点至3.39亿元。

有哪些突破？

价值主张清晰，深挖自身品牌风格：地素时尚与迪士尼进行品牌IP合作，推出了“小飞象”和“七个小矮人”系列产品；签约日本当红年轻偶像木村光希为DIAMONDDAZZLE的品牌形象代言人；还委托日本知名设计师片山正通设计各品牌店铺的全新形象。目前，RAZZLE和DAZZLE店铺新形象已推出，预计今年下半年推出DIAMONDDAZZLE和d’zzit店铺新形象。

提升零售能力和店效：地素时尚上半年持续推进了零售3C培训，并实施“神秘访客”项目，提高店长和导购的零售能力。年下半年开始实施的新的导购薪酬方案，也调动了导购的积极性，形成了良好的竞争范围，拉动了店效的提升。

面临哪些问题？

直营与经销比例不平衡：地素时尚的经销模式一直占有较大比例，截至年6月30日，其经销终端达到家，是直营门店家的近2倍。期内，经销模式收入约占总收入的40%。但由于经销商的经营管理独立于地素时尚，因此其在日常经营中，可能在产品理念、经营标准等方面与地素时尚存在较大差异，从而对地素时尚的品牌形象、持续发展等造成不利影响。

库存把控不足：仅从库存把控来看，地素时尚本期并没有得到改善。从年底的2.58亿元增长到了期内的2.80亿元，存货占资产比例也进一步上升，从7.2%升至8.4%。

04

美邦服饰：上半年由盈转亏1.38亿，跌入困境

美邦服饰年上半年“成绩单”：

去年扭亏为盈的美邦服饰，再次出现亏损且亏损较为严重。期内，

美邦服饰实现营业收入26.99亿元，较上年同期下降31.47%;实现归属于上市公司股东的净利润约-1.38亿元，同比下降.61%。截至年6月30日，美邦服饰总资产约为66.79亿元，归属于上市公司股东的净资产为27.36亿元。

图片来源：视觉中国

有哪些突破？

改变过去单一的休闲风：Metersbonwe一改过去单一休闲风格变为五大风格NEWear、MTEE、ASELF、Nōvachic、HYSTYL。得益于持续提升五大品牌产品竞争力，美邦服饰于年实现直营可比店铺销售收入同比增长约7%。

采取稳健经营的策略：针对服装行业经营业绩季节性波动的风险，美邦服饰采取深度款挖掘、精选畅销款式以及有效降低服饰成本等方式降低经营风险。

实行“购物中心+传统商圈”并行的渠道发展战略：美邦服饰通过此战略进行优化终端店铺结构，同时大力发展加盟渠道，关闭部分直营低效门店。随着公司渠道升级的策略性调整，加盟渠道拓展效果显现，年一季度加盟收入录得两位数增长。

图片来源：美邦服饰

面临哪些问题？

面临“库存过高”的压力：从年起，美邦服饰的库存金额逐年递增，截至年末达25.65亿元，虽然年存货同比减少8.42%至23.49亿元，但存货占总资产的比例仍高达32.58%，在海澜之家、森马、拉夏贝尔、太平鸟、七匹狼、报喜鸟、维格娜丝七个同行中处于 位，且存货周转天数为天。

营利情况一直处于“过山车”状态：数据显示，美邦服饰—年的净利润分别为1.46亿元、-4.32亿元、.86万元、-3.05亿元、.16万元，营业利润则别为1.78亿元、-1.51亿元、1.56亿元、-3.06亿元、0.55亿元。而年上半年净亏损达1.38亿元。可以看出，自年遭遇上市后首度亏损，美邦服饰的净利润和营业利润一直处于“过山车”状态。

05

太平鸟国货时尚“ ”，但被加盟、高库存拖后腿

太平鸟年上半年“成绩单”：

年上半年业绩公告，营收、净利润均出现下滑。这也是其继年首季度以来，连续第2个季度出现营收、净利均下滑的局面。

期内，实现营收31.2亿元，同比下滑1.54个百分点；归属于上市公司股东的净利润为1.32亿元，同比下降33.06%。截止年6月30日，太平鸟线下门店数为家，较去年同期净减少家。

有哪些突破？

强调时尚化，从产品、渠道和营销全方位“转型”

产品研发：聚焦青年文化，推出“太平青年”的品牌倡导；重点打造跨界联名商品研发能力，利用跨界品牌借力，提升商品设计新鲜度与话题度。

品牌建设：果敢“走出去”，成为国内首批亮相纽约时装周中国日的品牌之一；首创“鸟人音乐节”，在泛娱乐化时代输出鸟人文化。

品牌营销：借力跨界，与凤凰自行车、哥斯拉、迪士尼、可口可乐等超级IP联名；以及启用曾为Prada、Dior、Tiffany等品牌拍摄过平面的NatalieWestling、拍摄过SaintLaurent和Burberry广告片的RuthBell等清一色年轻高品宣传阵容；

拓展渠道：大力挺进购物中心，与印力、龙湖等优质地产企业签署战略合作；将之前街店、百货商场、购物中心、电商“四轮驱动”的模式，升级为“新四轮立体驱动”的渠道布局，重视发展奥莱，期内与上海百联集团、杉杉集团开展“奥莱计划”。

面临哪些问题？

加盟、高库存拖了后腿

从上半年业绩报告可以看到，加盟店依旧是太平鸟线下门店的核心组成部分，门店数达家，占门店总数的63.9%；营收却比上年同期下滑了20.93%。显然，太平鸟也在遭遇加盟“挟持”。

一来，受限于订货模式， 的产品很难直达加盟门店，欠缺时下潮流时尚元素；再者，门店形象、货品陈列等方面也会受到加盟的限制，大概率不能在 时间跟随品牌一起转变。如此一来，会让消费者产生宣传与实际情况不符的假象，直接导致品牌信誉受损。

再看服饰行业最为头疼的库存问题，太平鸟虽较年底的18.36亿元有所降低，为16.94亿元，但仍占总资产的31.5%，高于服装行业平均水平。

06

安踏营收增幅居行业首位，屡遭沽空机构质疑

安踏年上半年“成绩单”：

安踏集团收益增长40.3%至.1亿元，增幅位居全行业首位；股东应占溢利均创新高为24.8亿元，增长27.7%，连续六年每年均保持近20%的增长；经营现金流入净额达到34.4亿元。

有哪些突破？

组建三大品牌群，深入体育运动市场：打造以安踏、安踏儿童、斯潘迪（SPRANDI）、AntapluS为主的专业运动品牌群；以FILA、FILAFUSION、FILAKIDS和小笑牛(KINGKOW)为主的时尚运动品牌群；以AMERSPORTS（亚玛芬体育)、迪桑特、可隆体育为代表的户外运动品牌群。三大品牌群专注各自领域，实现了消费者全覆盖、渠道全覆盖。

同时，安踏打造篮球、跑步、综训、运动生活四大品类推动增长，其中，跑步和综训品类以科技创新快速布局专业运动市场。

门店形象更加数字化、年轻化、专业化：安踏第九代全新形象店陆续亮相重庆、上海和南京，以数字化、年轻化和专业化让店铺更具科技感和时尚感，提升互动体验。此外，安踏儿童全新4.0门店形象也升级推出，以专业运动、潮流运动、婴小童为主打，更设有儿童全新体测系统，以科学指导带来全新的购物体验。

面临哪些问题？

遭三大沽空机构质疑：近一年多里，安踏遭遇BlueOrcaCapital、GMTResearchLimited及MuddyWatersResearch浑水三大沽空机构狙击突袭。

7月8日，浑水发布针对安踏的 份沽空报告，认为安踏暗中控制其大部分一级经销商，从而虚增销售额、利润率。这份报告导致安踏市值蒸发约亿港元，选择紧急停牌。次日，安踏发布公告并复牌。在浑水第二份报告中，质疑安踏的大股东，称在年安踏IPO之际，安踏的内部人士涉嫌使用代理人体系转移上市公司优质资产（国际品牌零售业务）。而今年的半年报，或许是安踏对外界做空机构质疑声的有力反击。安踏首次披露FILA的核心数据，年上半年FILA毛利达46.73亿元较去年同比大涨79.2%，已经远超ANTA品牌。

07

海澜之家主品牌势头强劲库存仍是大问题

海澜之家年上半年“成绩单”：

海澜之家股份有限公司年上半年实现营收.21亿元，同比上涨7.07%；归属于上市公司股东的净利润为21.25亿元，同比增加2.87%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润19.90亿元，同比下滑2.51%；其中海澜之家主品牌收入达86.28亿元，同比增长5.05%。

有哪些突破？

多品牌运营能力强：海澜之家集团以海澜之家为主品牌，旗下还有7个子品牌。其中，主品牌海澜之家发展势头表现强劲，这与完善门店选址与布局、优化存量门店、提升单店效益，以及优化渠道结构等运营策略有着密切关系。此外，海澜之家的各个子品牌也发展向好。

加大营销力度，为品牌发声：上半年，海澜之家积极参加伦敦时装周，并在泰国举办多场品牌发布会，与“大闹天宫”IP进行系列合作活动，以及在户外、电视投放广告，借此展示品牌实力。

海澜之家大闹天宫主题快闪店

线上扩展社交电商平台：海澜之家在巩固传统主流平台优势的同时，积极扩展社交电商，增加品牌流量入口，充分运用