彩妆行业深度报告从流量驱动到产品为先,国

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（报告出品方/作者：安信证券，王朔）

1.行业投资逻辑：从营销驱动转变为营销+产品+运营

彩妆行业投资逻辑从营销驱动转变为营销、产品和消费者运营的综合竞争。复盘中国彩妆行业的发展历程，我们发现龙头企业巩固地位以及新锐品牌逆风翻盘的关键在于抓住阶段性营销或是渠道红利。年起，随着流量入口从央视—卫视—淘宝—社交平台—抖音电商的依次切换，营销方式也从简单洗脑的广告投放往日益精细化的内容营销转变，一方面反映出消费者“理性人”的特征日益凸显，另一方面营销对彩妆品牌盈利能力提升的边际作用日益弱化。昔日靠烧钱营销抢占市场地位的新锐品牌在流量红利消退和营销成本高企的背景下也需回归前路何方的理性思考，而头部主播式微加剧了这一问题的紧迫性。同时，全品类+全渠成为了行业趋势，营销、流量抑或是渠道的红利时代一去不复返，未来彩妆品牌的竞争是营销、产品和消费者运营的综合考量。

营销、产品和消费者运营共创品牌力。首先， 营销有效触达消费者，为产品销售提供更多潜在客群。同时，产品力与消费者运营相辅相成，一方面，优质产品保障客户粘性，提升运营效率；另一方面，消费者运营能够通过用户共创促进产品迭代。 ，灵活高效的消费者运营能够激活新老用户的购买意愿，提升产品复购率。

1.1.消费特点：品类众多，流程由简到繁带来需求精细化

彩妆在消费上呈现出种类繁多、需求升级的特点。我们通常所说的化妆品主要分为护肤品和彩妆，护肤品主要用于改善肤质，如（水、乳、精华等），通常没有即时效果，而是在使用一段时间后期望获得效果；而彩妆指的是用修饰美化容貌的具有色彩的产品（如口红、粉底等），其通常有即时改变外貌的效果，而对卸妆后则效果消失。彩妆子品类繁多，不同类型产品之间功效区别大，难以相互替代。同时，消费者一旦形成化妆习惯难以摒弃，随着市场教育、审美意识以及化妆技能的提升，在流程上一般由简到繁，因此对彩妆的需求只增不减，且在品类上呈现“精细化”的特点。

1.2.市场规模：百亿级规模，占比小但保持高速增长

彩妆市场百亿级规模，疫情前保持高速增长。根据欧睿数据，年我国化妆品（包含护肤品、彩妆、头发护理、洗浴用品等）市场规模达到亿元/+7.2%，排除疫情影响，-年CAGR为9.7%。相比于护肤品，彩妆占比较小，年我国彩妆市场规模亿元/+0.6%，仅占整个化妆品市场的11.5%，但保持高速增长，-年连续三年增速超过20%，-年CAGR为17.2%，而护肤品CAGR仅为9.9%。

1.3.细分品类：口红和粉底是竞争重点，眼妆和高端套装蕴藏机会

面部、唇部彩妆占比较高，高端套装发展潜力大。细分一级品类来看，面部、唇部产品为我国彩妆市场主要组成部分，年占比分别达到48.3%、32.8%，同时均保持较高增速，-年CAGR分别为17.9%、20.6%。细分二级品类来看，口红（占比26.9%）、粉底/遮瑕（占比19.0%）、BB霜/CC霜（占比16.4%）为规模 的品类，除此之外，高端彩妆套装虽然规模不大但实现较快增长，-年CAGR超过15%。

口罩暂时抑制唇妆增长，眼妆赛道迎来机会。疫情影响之下，佩戴口罩成为居民日常，由于口罩遮挡下半张脸，特别是口红易蹭到口罩上,强调眼妆弱化唇妆的“口罩妆”更是一时之间登上微博、抖音等各大平台榜首。因此，我国居民在年开始减少对唇部产品的消费，根据欧睿，我国年唇部彩妆市场规模同比下降3.8%。取而代之的是，女性为了寻找取悦自己的替代方式，转而增加对眼部产品的消费，年眼部彩妆销售额增长5.9%，是表现突出的彩妆一级品类。我们认为，随着疫情回暖，唇部彩妆消费会得到回升，同时眼部彩妆增长已起势，新型时尚观念和 消费习惯为眼妆赛道带来机会。

底妆品类用户粘性较高，是未来孕育品牌的兵家必争之地。整体来看，护肤品主要聚焦点在于是否能够根本解决肌肤问题、帮助肤质得到改善。由于不同人肤质不同因此使用感受和效果因人而异，所以护肤品需要亲自试用，此过程通常需要长年累月使用方可判断，而无法像口红等彩妆一样通过简单试色、甚至图片即可产生购买意愿，加上单品价格相比彩妆更高，导致用户对护肤品的粘性一般比彩妆更高。然而，彩妆中一些品类，如底妆，由于同样牵扯肤质、肤感等问题，脱妆、浮粉、厚重等问题频出，试错成本高，在彩妆细分品类中用户粘性较高，能够产生较高的复购率，因此我们认为底妆是培养品牌力、孕育“常青树”品牌的重点赛道。

1.4.竞争格局：新锐国货异*突起，高端市场增长迅猛

国际品牌占领头部市场，新锐国货异*突起。分国际/国货品牌来看，我国彩妆市场竞争格局较为分散，年CR10为48.1%，头部企业以国际品牌为主，尤其是美宝莲长期稳居龙头位臵。行业集中度呈现下降趋势，头部美宝莲、巴黎欧莱雅市占率明显下滑。而国货品牌中，年之前卡姿兰均位列前十且排名较高，玛丽黛佳、韩束也曾跻身前列，但年开始占比均逐渐下滑，完美日记异*突起，并于年以6.7%的市占率位居第二，与此同时，花西子也实现了快速增长，年市占率达到5.1%，排名第五。

高端彩妆增长迅猛，大众彩妆发展受限。分高端/大众品牌来看，大众彩妆从长期占主导地位，到与高端彩妆平分秋色。但凭借强大的品牌力、资金链、营销能力，高端彩妆增速高于大众彩妆，年后增长迅猛，结合品牌来看，迪奥、圣罗兰、阿玛尼、魅可、兰蔻等高端品牌市占率均有明显提升。虽然新锐国货在大众市场崛起，但由于部分品牌口碑下降（尤其是韩妆）、线下渠道受到电商冲击、品牌印象固化、审美逐渐落后等原因，大众彩妆增长受限，包括美宝莲、巴黎欧莱雅、梦妆等在内的大众品牌市占率均呈现下降趋势。

2.驱动因素：人均+渗透率提升共同驱动

2.1.彩妆人均消费有提升空间

对标其他国家和其他品类，我国彩妆人均消费仍有提升空间。根据欧睿数据，年我国人均彩妆消费水平较低，仅为6.1美元，而日、韩、美、英等国家人均消费集中在40-60美元，我国占比仅达到10%-15%，化妆品人均消费占比达到上述主要国家16%-20%、护肤品人均消费占比达到18%-45%。因此，对标化妆品中其他子品类，我国彩妆人均消费水平仍有提升空间，需求潜力未得到充分释放。

消费意识崛起，导致彩妆人均消费的提升有其必然性。根据历史记载，早在先秦时期，中国女性便通过“粉白黛黑”为面部增添色彩，可以说对外貌美丽的追求深入我国文化骨髓。到了近代时期，由于中国社会动荡和国民收入低下，中国彩妆市场始终低迷。近年来，随着我国国力提升，社会精神层面逐渐丰富，中国女性意识逐渐崛起，我国女性追求美的天性得以逐渐释放。现代女性对化妆的需求原因不仅限于吸引异性，而是自我取悦的方式和提升自信的工具。我们认为，未来女性对“变美”的需求进一步增强，作为修饰面部的重要一步，彩妆消费必将受益。（报告来源：未来智库）

我国化妆品消费结构可能迎来转变。根据Euromonitor，中国化妆品市场中护肤品和彩妆市场规模比例约为8：2，而美国化妆品市场中护肤品和彩妆市场规模比例约为6：4。追究背后的原因之一，美国人的妆面有色彩大胆、层次丰富的特点，而中国人的妆面强调素雅清新、日常低调，因此中美对彩妆产品的消耗不同。但是，妆面特点差异不完全是由中美文化背景和面部结构不同造成的，暂时性的社会风气，尚不成熟的化妆理念都发挥着深刻影响。我们认为，化妆习惯和妆面特点并不是一成不变的。

上世纪末受港片影响，内地流行烟熏眼妆和浓艳红唇妆；21世纪初，效仿中国台湾偶像剧，内地妆面开始追捧珠光眼影和玻璃浅唇。这些都证明了妆面特点易受外来文化冲击。未来全球化进一步发展，我国与外国的文化相互融合，中国化妆特点也会随之改变，甚至变得更加多元。此外，随着化妆步骤更加精细化，以及社交属性促使中国居民化妆品频率向欧美国家靠近，我国化妆品中彩妆消费所占比例或将进一步上升。

2.2.潜在消费群体庞大

2.2.1.低线城市人口潜力巨大

人均可支配收入提高，低线城市渗透率有望提升。根据资生堂公司公开信息，年资生堂中国事业部部长曾在公开讲座中提出中国“核心化妆人口”概念：1）居住在城镇；2）年龄大于20岁的女性；3)年收入不低于3万元人民币。针对此概念进行分析，首先，随着我国经济发展，城镇居民人均可支配收入稳步提高，已从年的元增长为年的元。

其次，作为彩妆的主要消费人群，年我国20-49岁的女性占比达到21.8%，群体规模庞大。分城市来看，年一线/二线/三线/四线城市彩妆消费渗透率分别57.9%/51.2%/44.6%/35.2%，低线城市尤其是四线城市彩妆消费仍有上升空间。根据马斯洛需求理论，人均可支配收入达到一定水平，会推动人民的需求层次上一个台阶，从而推动新兴产业的发展。我们认为，中国人均可支配收入持续提升，使得低线城市年轻女性人口未来有望成为贡献彩妆辐射人口扩容，尤其是品牌彩妆的重要力量。

2.2.2.彩妆消费向低龄渗透

年轻一代三成人口贡献近六成消费。年轻一代消费能力强、消费观念先进，成长的物质环境较为宽裕，根据腾讯年发布的《Z世代消费力白皮书》，我国95后月均可支配元，相比于当年人均可支配收入元/月高出37%。CIC报告中提出，我国拥有世界上规模最庞大的年轻一代，年我国千禧一代人口约为2.3亿，Z世代人口约为1.7亿，占总人口比重约为30%，却贡献了中国彩妆市场58.5%的零售额，预计到年占比将上升到61.3%。年企鹅智库一项针对z世代的调查显示，男/女生平均每月在化妆品上的开销分别98.7元/.6元。

初次接触彩妆年龄提前，15-24岁人均彩妆花销和购买品类更多。同时受益于更高的受教育程度和网络传播，年轻一代往往拥有更先进的形象意识和审美观念，初次接触彩妆的年龄提前，根据丽人丽妆《95后美妆新势力》报告，95后初次化妆的平均年龄为16岁，而90后为18岁，在各品类的化妆品中95后对于彩妆的偏好也高于90后。根据艾瑞咨询，年15-24岁人群购买美妆产品人均花销元、平均购买品类7.2个，均高于其他年龄段。因此，年轻一代规模扩大、消费能力提高、初次接触美妆低龄化等驱动因素将共同推动彩妆行业的需求增长。

2.2.3.男性彩妆成为蓝海市场

化妆需求从工作延伸到生活，男性彩妆