报告Z世代时尚密码难破译

以下文章来源于青年志PRO，作者青年志

青年志PRO

以文化式视角，深挖年轻人洞察，追踪预判趋势，全方位支持品牌的文化式创新。

年起，中国的Z世代（-年出生）人群将超2.6亿，占中国总人口的18.5%。处于人生探索期的Z世代呈现出强劲的消费力，也被商业世界视作竞逐争取的对象。

然而，Z世代是随着移动互联网、手游、动漫等成长的一代，他们的信息与选择不止是开阔，更是随时随地、碎片化、呈指数级增长的。自小就习惯性思考“究竟要什么”的Z世代，在消费上更加个性化也更加自主。

这群消费主体给未来5-10年的各行业发展都提出了客观挑战。尤其是针对时尚行业而言，流行风向从来都是稍纵即逝，但未必符合新一代消费者真正的诉求。品牌亟需意识到，潮流更迭的本质在于年轻消费者的时尚观念和需求正在发生变化，而不仅仅是在追逐 的风格和款式。“埋头做货”的时代已经过去，“理解全人”的时代值得拥抱。唯有了解Z世代的新趋势，时尚品牌才能前置创新动作、把握商业机遇。

基于对Z世代消费观念的洞察，中国服装协会联合太平鸟共同成立了“中国当代青年时尚研究中心”，以服务行业为使命，聚焦青年时尚生活方式与消费趋势，孵化时尚创意、时尚设计、时尚品牌，赋能我国时尚服装行业向年轻化转型。

“中国当代青年时尚研究中心”首次亮相，便携手了中国最了解年轻群体的商业研究咨询机构青年志，开展了深度且具备前瞻性的研究，输出关于Z世代时尚消费的权威观点与趋势洞察。

四大新价值：还以为“时尚=新品搭配”？年轻人有话要说

对于Z世代而言，时尚有着与上一代人不同的全新价值。

80年代的时尚是打破集体主义蓝白制服的天性解放，90年代的时尚是制造业崛起后对西方范式的标准化模仿，千禧年代的时尚是经济迅猛发展后的 和品质表达……如今，时尚对年轻人来说又有着怎样的意义呢？《当代青年时尚生活趋势白皮书》指出了时尚之于Z世代的四大新价值：

重新审视时尚给自己带来的实际意义，赋予时尚新的涵义，上述这些观念变化，与Z世代生长的时代和社会背景息息相关。

如果说Y世代（-年出生）是跳脱集体主义思维、个体化意识萌芽一代，则Z世代就更是个体化完全崛起的一代。在豆瓣，#不遵循社会时钟#话题小组拥有.2万浏览量——“社会告诉了我们很多讯息，但我们完全可以不遵守，过自己的生活。”旧的范式在新一代年轻人面前完全破灭，多重身份意识加强，年轻个体重视对个人多元可能性的激发。在这之上，互联网工具的发展，让人们能更自由地调用各种内容，进一步激发了年轻人更自主多元且无秩序的创造与审美。

充分的个体化发展加上互联网生态的萌发，也催生出越来越多的细分青年文化圈层。文化圈层消费，是Z世代不断丰富社交，扩大社交影响力的重要手段，也在不断强化其所在圈层的归属和标签。时尚行业自然也必须参与其中，帮助年轻人通过时尚中的文化来彼此识别，彼此联结。近几年的社会环境也在悄无声息地带动年轻人的观念变化：宏观环境高度不确定，“黑天鹅”的出现时刻影响着年轻人的消费，消费主义的全面入侵与疫情冲击、经济下行的碰撞，促使年轻人更带着思考去消费，