在功能饮料这条赛道上,它为什么能成为一枝

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哪项是 危险性的体育项目？

答案是红牛赞助的运动。

红牛公司的共同创办人迪特里希·马特希茨于年十月二十二日晚间逝世，终年78。

这名奥地利最富有的人并没有创造出什么新的东西，却使RedBull在世界上排名第三，排在可口可乐和百事可乐之后。奥地利RedBull在年总共销售了98.04万瓶！

他不做产品，也不做销售，只做市场推广，以“我出，你做”的心态，创造了许多类似于人的极限经历。

相比于这种饮品，红牛的影响力更大，它的影响力遍布整个产业链。红牛更多的是一个内容工厂，一个媒体王国，一个销售饮品的王国。

这位老人早就领悟了“内容为王”的精髓，而红牛的传奇更是超越了热血的竞技。

起源

马特希茨现年38岁，在的时候陷入了困惑。

马特希茨是一家德国的一家化妆品公司Blendax公司的市场主管，他一年中要花费很多的时间往返于世界各地，仅仅是为了把自己的产品卖给国外客户，例如一种牙膏。

马特希茨的工作给他提供了一笔不菲的薪水和良好的社会环境，但工作压力、工作的压力、工作的无限占用、工作中的闲暇时光，让“高龄”的马特希茨感到疲惫和疲惫，“我每天都在盯着那架灰色的客机、一套灰色的衣服和一张苍白的脸。我扪心自问，今后数十年，我还会不会再像现在一样活下去。”

很明显，他是不愿意的。马特希茨38岁那年，他找到了一个转折点。

当时他在香港做生意，一篇新闻吸引了他的目光：日本一家名叫“力康”的公司，以其旗下的“力康”牌饮品，在亚洲获得了巨大的利润，并且在那年，日本的税收也是最多的。

在旁人看来，这不过是一个笑料，马特希茨从中看到了一个巨大的商机。与索尼、丰田等日本公司相比，一个默默无闻的公司，竟然在功能饮品上，获得了骄人的业绩，这意味着什么？在这款功能性饮品的后面，必然有着很大的利润。

为把握这难得的机会，我一直在留意着市场，并尝试各种类型的饮品。

马特希茨的想法和实验，都是正确的。

那年，他去曼谷商务旅行，在机场旁的一瓶“KratingDaeng”（泰语英译，意思是“红牛”）后，他突然觉得自己的疲惫一扫而光。

恰巧，KratingDaeng正是他以前一直在研究的一种泰国本土生产的特色饮品。七十年代，泰籍华人许书标创立了中科制药公司。这个产品的研发目标很单纯，主要是针对泰国的司机、夜班工人等。

更凑巧的是，TC制药公司还制造一些日常生活用品如牙膏。而马特希茨这个“专业对口”的人，则可以借着公司的名头，和许书标打好关系，和许书标深入探讨了KratingDaeng的事情。

由于这种功能性饮品在亚洲很受欢迎，因此许书标对马特希茨将泰国红牛引进欧洲的计划很有吸引力。但两年后，他们才会正式联手。

年，马特希茨决定放弃布兰达克斯公司的工作，和许书标一起工作。二人分别在奥地利投资了五十万美金，成立了红牛集团，各自持有公司49%的股权，而许书标的儿子许书恩，将剩下的2%交给了他们。同时，马特希茨还获得了亚洲之外的红牛分销业务，并掌管着该公司的业务。

这辆车的名字叫做“红牛”，是马特希茨根据国外客户的习惯，给它取了个名字。

RedBull，一个强有力的，接近通用的描述名称，很容易记住，并且有联系的位置，这个好的名称对红牛来说也是一个很好的保护。

而金罐红牛，则更为国人所熟知，并非许书标所经营的泰国红牛，亦非马特希茨日之后所创立的奥地利红牛，而是许书标于一九九三年率领泰国红牛进入中国市场之后，于一九九五年与中国的严彬联手打造“中国红牛”。

根据许书标的计划，马特希茨将主要业务拓展到亚洲之外的世界。在中国之外，专注于亚洲的销售；在中国，这个比较特别的行业，基本上是交给了严彬。但那是以后的事情了。

总之，40岁的马特希茨开始了他的“红牛”生涯。

其实，功能性饮品最开始是在英国三十年代出现的，不过那时候，大部分人都把它当成了一种药物。即使是20世纪60年代在美国出现的佳德乐，现在也是一款非常有名的运动饮品。

在这样的大环境下，把红牛引入欧洲市场的马特希茨公司正面临着真正的“蓝色海洋”。但是，在这片蓝色的海洋之下，却隐藏着许多的礁石。

马特希茨花三年改进了红牛的食谱，以使欧洲的顾客能够更好的享受到它的口味，并等候奥地利的*府允许其出售。而他费尽心思改装出来的这款红牛，就是大家所说的奥地利红牛。

尽管马特希茨对奥地利红牛的前景充满自信，但令人感到难堪的是，马特希茨雇佣了一家营销公司，以测试红牛的接受程度。

这个消息，让马特希茨如遭雷击，“我从来没有像现在这么惨。”可现在，他已经骑虎难下，“不把这事儿搞定，我今晚就只能躺在桥底下睡觉了。”

，马特希茨这个“被迫自信”对此置若罔闻：“最初我们认为红牛没有成熟的销售渠道，但是红牛将会成功，而这个结果终于变成了现实。”

与泰国红牛相比，主打下沉市场，价格更为低廉，马特希茨一上来就把奥地利红牛列为 饮料。

怎样才能突出自己的优势？提高价格是最简单的办法。奥地利红牛于上市时，一瓶的价格就达到了2美元一瓶，是同类饮料中最昂贵的一种。

马特希茨公司还将自己的理念传达给外部世界：提高能源。也就是说，红牛的价格如此昂贵，就在于它可以给顾客提供实实在在的“能量提升”。

可惜，那时候的顾客们并没有买马特希茨的钱，因为这些看上去就跟“智商税”一样的东西实在是太贵了，而且口味也很古怪。不过，红牛也不是完全没有用武之地，就像一条让人难忘的标语：红牛会送你一双羽翼。

的解释，就是马特希茨的“算计”。在他看来，要使红牛“鹤立鸡群”，最快捷的办法就是高价位，但是，红牛也绝不能满足于高价位，“假如我们的售价比平均水平提高15%，那我们只能算是 汽水，而非另一种类型。”

在心理斗争中，赢得通常是 打入潜在客户脑海的商品。创建一种类型让自己处于 地位，这是通向思维的一条快捷之路。

怎样才能把红牛这个崭新的饮料带到欧洲呢？

自然是通过市场，普通的公司都是利用市场战略来支撑产品的制造与销售，把市场销售工作交由公共关系公司去做。

马特希茨公司没有制造，没有销售，没有工厂，没有仓库，所有的生意都被外包出去了。公司的主要经营是销售，红牛把三分之一的收入都花在了加强的品牌推广上。

这是一条独特的广告，也是马特希茨 次提出的解决方案。

马特希茨从事市场多年，他很清楚，品牌和品牌的知名度远高于产品特性。

然而，马特希茨并没有多少广告创作才能，而公司财*拮据又无力聘请一支专门的广告队伍。因此，马特希茨这个“既穷，爱吹毛求疵”的人，就是他的仇人，约翰·汉斯.卡斯特纳。

卡斯特纳是一位在业界颇有声望的广告公司。

在马特希茨这个只讲情感而不讲金钱的老伙计面前，卡斯特纳在无可奈何的同时，也看出了红牛公司潜在的商机。马特希茨是不是要给他钱？ 不会！“他说他没有，我们就商量了一下，让他帮我做点事，把他的工资给抵消掉。”

于是，这个未来的商人又一次踏上了他的职业道路。

在这段时间里，卡斯特纳及其小组为红牛公司打造了一款经典的银蓝色罐头，并有50种不同的标志。马特希茨很高兴地接受了后者；在后一种情况下，他根据印度的一只野牛，选择了两只斗牛作为标志。

至此，马特希茨与卡斯特纳之间的关系相当融洽。不过，关于广告词的事情，两个人还是有一些分歧的。对马特希茨来说，卡斯特纳的广告词往往没有什么意义。他要的是一种简单而强大的情感。怎样才能表达出那种感受呢？问题出在卡斯特纳身上。

对方暧昧而强势的语气，让卡斯特纳十分抓狂。他曾经告诉过外部世界，在那个几乎耗尽了创造力的困难时期，“我精疲力竭，不知所措，不知接下来要怎么办。我无法想象，也无法和红牛继续进行下去。”

卡斯特纳的一位合伙人对这一点表示赞同：“马特希茨对自己的商品充满自信，所以他坚持现在的宣传口号并不能确保它的胜利。”反正现在他们俩都不好过，我们的上司（卡斯特纳）也没什么别的办法了。”

有句话说得好，卡斯特纳在一个平凡的晚上被一则广告词困扰得睡不着觉，他忽然有了一个想法：“红牛会送你一对羽翼！”

卡斯特纳知道事情已经办妥了，高兴得不得了，马上给马特希茨打了个电话，把喜讯告诉了马特希茨。卡斯特纳的这个新点子让他很是激动，很快就同意了，而卡斯特纳也因此被马特希茨称为“创意之父”。

有意思的是，这个口号在将来会让红牛陷入意想不到的困境。

一名美国年轻人于将红牛告上法庭。红牛总是口口声声说红牛送上一双翅膀，可他喝了那么多年，都没有看到自己的双翼，也没有任何进步。从这个角度来看，红牛肯定是在忽悠顾客，他们的广告词都是假的。另外两批美国人也因为同样的理由把他们也告上了法院。

这三个案子看似很离谱，但是，红牛却输了。是的，他们输了。红牛公司答应支付13百万美金作为补偿，以补偿美国的顾客所受到的“ ”。

又要回到卡斯特纳的一个灵感之夜。总之，在卡斯特纳和他的研究小组的努力下，红牛已经有了自己的双翼。然后是马特希茨的演出。

进攻

我们以前提到，因为昂贵的价钱和古怪的口味，所以最初的时候，很多人都不喜欢红牛。虽说这句话很好听，但也没人会蠢到为了一个宣传就去买一辆红牛。

因为没有需要的群体，所以要创建一个需要的群体。

马特希茨想要开拓红牛的销售渠道，把目光投向那些对新东西更加开放的年轻人。从一开始，他就把宣传重心放在了学校上。一辆辆外形像是“红牛”的小轿车驶入学校，一位位年轻女孩和她们 在一起，引起了不少同学的注意。再配合马特希茨的“白送”战略，“红牛”很快就在青年中流行起来。

但此举也给马特希茨造成了相当大的财*负担。幸亏奥地利一家私人银行对他寄予厚望，给了他足够的经济支持，这也是他没有死的原因。

红牛在当年的夜总会和夜总会，都有自己的身影。长期与葡萄酒做生意的店主惊奇地看到，红牛最适宜调制一种鸡尾酒。

而那些喝了混合了红牛的顾客，因为精力旺盛，所以会多要一些。酒吧和舞池的主人当然是喜闻乐见的，所以他们很喜欢红牛。

红牛是一种新的饮料，它明显是在开拓市场。由于其良好的经济效益，红牛公司在发行红牛之后的三年（）就将之前的亏损全部填补了，并且达到了盈亏。

在红牛业蓬勃发展的今天，马特希茨更加雄心勃勃：要把红牛推向国际市场。

然而，由于存在着食品安全方面的隐患，红牛公司在初期的海上航行中频频遭遇挫折。

就拿法国来说吧。由于红牛酒含有过量的咖啡因，法国*府长期以来一直禁止其出售，只有红牛被授权在法国出售。

在，一个名叫罗斯·库尼的少年球员突然死亡。尽管法医学未能证实其突然暴毙的真实理由，但是法国官方根据他在比赛之前喝了很多的红牛酒，得出结论是红牛导致了他的死亡。

另外，一种被注入牛 的小白鼠在一次科研试验中“行为古怪”，使法国有关部门更加担心其安全问题。

直到年，红牛公司将备受争议的牛 改成了被认为是无*的精氨酸，并且开发了一种针对法国的特殊产品——红牛，直到法国官方批准。

在各种禁令的影响下，红牛跌跌撞撞地进入欧洲。

红牛于一九九七年进*美国，从西部到东部稳定发展。到了，红牛公司占据了美国的47%的功能性饮品。

截止到年末，红牛已经在世界五大大陆的个国家和区域销售。它还在世界范围内占有43%的功能性饮品。

同一年，由英国 的品牌评价公司BrandFinance（BrandFinance）公布的《全球最有价值的软饮料品牌25强》中，红牛位居可口可乐和百事可乐之后，位列第3。

这一系列辉煌的成就，都是因为马特希茨的个人爱好和市场推广。

由于对运动的喜爱和运动的潜移默化的影响，马特希茨希望通过一种野性和大胆的运动来吸引年轻的时装设计师的注意，给它注入一种新的特性：“运动”。

运动用的是功能性饮品，这是很正常的事情，但马特希茨却与众不同。

马特希茨是一个热爱极限运动的人，他想了想，还是选择了服从自己的意愿，于是，他就成了世界上 家提供极限运动的企业。

这么干的目的是啥？

首先，它的成本很低廉，由于在那个时候，它还只是一种小型的体育项目，因此红牛可以用低廉的价钱，签到一批行业的佼佼者。例如，曾经获得24届世界帆船比赛的罗伯特·斯坦顿·奈什，在这段时间里和红牛公司达成了协议。

其次，极限项目 的特色就是花样百出，几乎没有任何项目能像身体腾空，人肉高空跳伞，悬崖跳水等等。

虽然不会有太多的现场听众，但是一定会引起大批的新闻媒体的注意和报导。

到底要如何才能做到？

年，马特希茨以公司的名字，举办了首次红牛飞车比赛，这是他在维也纳举办的。

竞赛的规则非常的简单，选手必须乘坐手工制造的飞机从指定跑道“起飞”，谁跑的最快，谁就是胜利者。

图片为红牛航空比赛

今天，红牛飞车节已经是奥地利的一项常规活动，红牛公司也将它推向了世界各地，并且越来越多的人开始注意它。

马特希茨旗下的「红牛」，除冲浪和自制飞行外，还广泛从事各种极限运动，如跑酷、翼装飞行、空中行走、自行车速降和山崖潜水。尽管品种繁多，但有一件事是相同的：当对外展出时，比赛器械和选手服装上都会有一个显眼的“红牛”标志。

随着90年代网络的广泛传播，对世界充满了好奇心的人们很快就被这种充满激情、活力和趣味的“红色”所深深地吸引。

根据研究，红牛与极限体育相结合，“在顾客心中树立了一个既定的正面讯息和习惯，使奥地利红牛区与其它品牌相比具有明显的竞争力。”

但是，红牛的平流层项目，才是让红牛名声大噪的关键。

奥地利知名的高空跳伞选手菲利克斯·鲍姆特纳，在超过个世界各地的电视新闻和YouTube上进行了世界范围内的实况转播，打破了人们在高空中的跳伞纪录。

这种冒险的行为，就像是一种病*。

在这个事件中，红牛公司并不只是一个赞助人，而是一个节目的制片人。与节目相关的所有媒体，如当日实况，均被红牛公司的员工录下，并透过Discovery等80多个渠道向全世界50多个地方进行广播。

这一举动通过YouTube的实时视频获得了八百万的