食品饮料行业专题报告低度酒精饮料的潮

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（报告出品方/作者：长江证券，董思远、张伟欣、徐爽）

1轻上瘾赛道的“潮”升级时代

烟酒茶历来是我国人民居家、礼赠的好选择。 的现代作家、语言学家林语堂先生曾在《生活的艺术》中写道——我以为从人类文化和快乐的观点论起来，人类历史中的杰出新发明，其能直接有助于我们享受空闲、友谊、社交和谈天者，莫过于吸烟、饮酒、饮茶的发明。

烟酒茶的消费黏性，源于它们轻成瘾的功能特性，而近年来也呈现了更多功能性以外的产品延伸。追根溯源，烟酒茶的成瘾性是咖啡因、尼古丁、酒精可以使人的精神更易集中或心情更加放松，使人进入一个自我满意的状态。而近年来可以观察到很多烟酒茶的产品正在以全新的面貌呈现，其变化可以概括为：减少原有产品中令人不适的风味（例如：烤烟、浓茶较重的苦味等）以及损害健康的程度（例如：烤烟的焦油、过高的酒精度等），取而代之的是更易接受、更多样化的风味以及较低的健康风险。

新的产品形态，是基于新的消费群体、新的消费场景所发生的变革。近5年来，Z世代（年~年出生的人）也逐步进入烟酒的消费年龄层，这个年龄层的城镇居民出生时便伴随了日益完善的互联网媒体，因而其消费需求更加多元（更好的产品风味、更健康无负担的饮食方式），所消费的产品社交属性也变强（更契合自我表达的品牌调性），同时这群人的父辈大多享受到了中国经济发展的红利，这一批年轻人的消费能力更强、消费（自我取悦）的意识更加觉醒。

从年龄结构变化看，或许人口基数的红利在减弱（15~25岁人群数量较25~35岁人群更少），但新的消费人群无疑在个体消费能力上是更强的；同时，社交媒体的革新，也在改变消费习惯，过去烟酒茶的消费除了礼赠场景，大部分社交属性还是较弱的，但当下“万物皆可晒”的氛围，使得品牌露出更加日常，有个性的产品及品牌调性的内涵，都会成为Z世代向外分享的动机，进而推动“网红”效应，掀起阵阵“潮”文化。

在“万物皆可潮”的时代，驱动烟酒茶产品的消费形态创新，反映的正是当下年轻消费力量对于消费升级的演绎。本篇报告将侧重烟酒茶的“酒”，尤其是年轻化场景居多的低度酒，进行展开讨论，包括对海外类似经济环境、世代更迭背景下低度酒的发展复盘，以及对当下中国低度酒需求的演绎及蕴含的投资机会作分析。

2从世代更迭看低度酒消费升级

什么是低度酒？

低度酒通常指酒精含量低于15%vol.的酒精饮料，涵盖范围较广，基本除蒸馏酒以外的酒类大多为低度酒。低度酒或为经过发酵但未经蒸馏的酿造酒，如啤酒、米酒、果酒等，或为以蒸馏酒及酿造酒作为基酒、再与非酒精物质（果汁、苏打水等）混合调制而成的调配酒，如低度鸡尾酒、预调酒、利口酒等。

低度酒是一类古老又新潮的酒精饮品，酿造类低度酒历史悠久，如啤酒最早可以追溯到公元前年的古巴比伦文明，而我国在商周时代便已开始大规模生产以大米为原料的*酒（酒精含量为10%~15%vol.），配制类低度酒则相对历史较短，随着近现代杀菌保鲜技术的成熟，配制酒才逐渐兴起。

相对于高度酒，低度酒的消费场景更为丰富。低度酒具有低度不易醉、口味灵活多元的特点，因此消费场景更为丰富，可用于休闲自饮、社交聚会以及商务宴请等多种场合。这在低度酒种类多样的美国与日本等海外市场更是如此，居家自酌、泡吧等成为常态。

在我国低度酒消费中，历来占据主导的是啤酒，其消费场景较高酒精度的白酒更偏大众化，尤其是在商务宴请等偏高端的消费场景，啤酒的存在感更弱，这也与相应场合的消费年龄层有关。啤酒较弱的社交属性，需求场景更贴近市井生活，叠加早期行业龙头以份额竞争为导向，使得较长一段时间啤酒成为相对同质化、廉价的工业产品。而近年来，随着年轻消费群体的意识觉醒，低度酒消费变得更加多元，包含了对更好口味体验、更有调性的品牌露出等需求，从产品类型上看，低度酒也不再是单一的拉格淡啤酒独占天下，包括更加多元的啤酒产品、果汁发酵酒、预调酒也都崭露头角。

发酵VS勾调——低度酒的一体两面

发酵和勾调的工艺差异并非对立，而是低度酒的一体两面。低度酒从工艺类型上可以分为偏重发酵酿造的啤酒、果酒和偏重配制勾调的硬苏打、预调鸡尾酒，但随着消费者偏好的更加多元化，使得兼具两者优势的产品越来越多，例如增加了果香风味的白啤酒，以及用烈酒或米酒作为基底，加入水果再次发酵的梅酒等品类，工艺间的界限趋于模糊。即使是勾调工艺为主的RTD产品，也需要优质的基酒奠定品质基础，而这些基酒也多为发酵类低度酒或蒸馏酒，从而带来较好的基础风味。

从消费者的角度，对于产品生产流程的认知是相对淡薄的，更多还是