全网渗透率达80,耳朵经济将成为当

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文丨易观分析

随着Z世代进入音频内容市场，在创新思想理念、生活方式等因素的驱动下，音频内容市场涌现出一系列的新兴内容形态，包括有声剧、播客等。本篇内容旨在对在线音频市场进行全景扫描，梳理在线音频发展现状及趋势，助力在线音频识别行业机会，提升服务能力。

国内音频内容消费市场概况

发展阶段：我国在线音频内容消费市场迈进成熟期

我国在线音频经历了萌芽期、成长期，迎来了蓬勃期。

产业图谱：我国在线音频内容消费产业链呈体系化特征

市场规模：“耳朵经济”产业火热，全网渗透率达80%

01年1-11月国内包括音乐、音频等行业的在线“耳朵经济”市场月活跃人数均超过8亿人次，其中11月份达到高峰，月活跃人数达到8.4亿人次；活跃人数全网渗透率自年初起持续上升，从4月开始稳定保持在80%以上。易观分析认为，中国在线“耳朵经济”市场经过近0年的孕育，已经具备庞大的受众基础，拥有十分广阔的市场空间和极高的商业潜力。

用户粘性：声音内容是用户刚需，每人日均启动一次以上

01年1-1月国内“耳朵经济”市场月人均使用时长均超过3小时，月人均启动次数均达到33次以上，结合前文数据可以得出，每月有超过80%的互联网用户平均每天会至少打开一次音频娱乐软件。易观分析认为，当下的中国互联网用户群体中，大部分用户对音频这一娱乐形式已经形成一定的消费习惯，音频成为互联网娱乐的底层应用。

音频市场现状：全网渗透率达30%，规模实现稳步增长

自01年3月以来，国内在线音频市场月活跃人数稳定在3亿人次，整体处于稳步上涨的趋势；活跃人数全网渗透率在3月份有明显的飙升，此后一直维持在30%以上。易观分析认为，音频市场在年初获得迅速的提升后一直保持着繁荣的状态，且在整个“耳朵经济”市场体量庞大、渗透率高的驱动下仍有着较大的增长空间。

用户粘性：长音频内容对用户的吸引力高于耳朵经济平均水平

01年1-11月国内在线音频市场月人均使用时长均超过4小时，高于整个“耳朵经济”市场的平均水平；月人均启动次数基本稳定在45次左右，相当于音频用户的每日平均启动次数达到1.45次。由于有声书、播客等长音频内容的叙事性更强，更具沉浸感和陪伴属性，因此相比于其它音频形态，音频平台具有明显的高用户粘性特点，体现了长音频内容对用户的更高吸引力。

竞争格局：喜马拉雅以高使用时长和活跃人数的双优势领跑

01年喜马拉雅APP以1.亿的月活跃人数领跑，懒人畅听、荔枝、蜻蜓FM三个产品处于第二梯队。

01年喜马拉雅APP以47亿小时的总使用时长位列 ，番茄畅听处于第二梯队，蜻蜓FM、懒人畅听处于第三梯队。

国内在线音频行业已经形成较为稳定的竞争梯队，尤其是处于排头的平台，无论是活跃人数规模亦或是使用时长，均以极大的优势 于其它竞争者，地位难以撼动。

喜马拉雅的综合实力不可小觑，核心APP“喜马拉雅”以超强表现领跑，主打轻巧特点的“喜马拉雅极速版”获得行业第六的亮眼成绩。

发展驱动力：在线音频内容消费市场伴随5G、大数据等技术驶入发展快车道

在线音频内容消费市场的出现是科学技术升级下的产物，在过去的二十年里，这一市场伴随着互联网的高速发展而不断壮大。随着工业和信息化部积极考虑将包括5G、大数据等在内的重点领域纳入“十四五”国家专项规划,在自上而下的引导下，5G、大数据技术必会在我国迎来高速发展阶段，其所带来的技术变革、产业变革都将作用于音频娱乐产业链的各个阶段，包括制作、传输、播出等，为大众带来更加优质、更加沉浸的娱乐体验，从而促进在线音频内容消费市场的快速发展。

发展驱动力：“耳朵经济”有效扩展内容消费场景

如今生活节奏越来越快，在碎片化时间里，在线音频越来越受到人们的青睐，其经济价值也越来越凸显。“耳朵经济”以听觉为主要内容形态，有效地在长短视频之外扩充了人们的内容消费场景，具有更强的场景渗透性，适用于更多的应用场景，如通勤、助眠、亲子陪伴等，由此“耳朵经济”成为当下市场的流行趋势，并逐渐发挥出令人不可小觑的商业潜力。

出版产业融合：有声化推动市场数字化转型，构建数字出版生态圈

当下，出版业已经进入数字全媒体时代。在过去的二十年里，从传统的纸质出版到数字出版，再到将图书版权改编为影视、有声读物等新兴的内容形态，数字经济时代下的出版市场正在积极转型，不断拓宽自身的产业边界，将优质的图书资源辐射至更广泛的大众群体，为视力障碍、阅读障碍人群提供了更多阅读的可能。

尤其是在“耳朵经济”的发展背景下，有声书、广播剧等音频资源作为数字阅读的延伸，大大提高大众对碎片化时间的利用效率，而随着智能汽车、智能家用音箱等其他联网设备的日益普及，有声读物将更加深度融入人们的生活。

影视产业融合：影视、有声作品同步播演成新趋势，延展内容IP商业价值链

相比影视作品，音频内容具有成本低、制作周期短、付费转化率高的特点，在这一背景下，近年来影视公司积极与音频平台联合，涉足有声剧行业，将其视为旗下IP商业化的重要渠道之一，影视、有声作品同步播演，以及提前通过有声剧“追剧”正在成为新趋势。大IP与音频行业的联动，能够拓宽IP的应用场景，起到帮助剧集释放长尾效应甚至预热的作用，在一定程度上扩大影视作品的粉丝基础，而影视IP高热度的反哺以及专业制作团队、大资本的涌入，也为音频市场的发展带来更加旺盛的生命力。

游戏产业融合：探索有声市场，助力IP世界观及内涵构建

游戏探索有声市场，对游戏IP来说可以极大地丰富游戏的故事内核，使得游戏所建构的人物形象、世界观更加生动具体，从而提升IP的文化价值。此外，游戏改编成的有声故事相较于其他原创故事具备更加厚实的粉丝基础，游戏玩家往往会因为情怀而有强烈的意愿了解自己选择的游戏形象背后的故事，在一定程度上扩大有声市场的受众辐射范围。

国内音频内容消费内容生态分析

内容形态：丰富样态满足音频用户的学习、娱乐等各式需求

随着国内在线音频市场的不断成熟，以及文娱市场中的其他细分市场如影视、直播等的相互影响，为了满足更多用户的娱乐需求，目前已经衍生出音乐、播客、有声书、脱口秀等多个内容类型。

有声书：通过声音表演者、专业录音制作人员把图书的文字内容录制转化为音频，读者不需要调动视觉，仅依靠听觉就能达到阅读的目的。

广播剧：声音表演者、专业录音制作人员将音频作为媒介，以人物对话和解说为基础，辅以背景音乐、声音 构建气氛，为读者带来戏剧表演。

播客：一或多位主播围绕某一话题输出个人创意、观点的网络节目，讲述形式包括个人讲述、聊天、访谈等，囊括亲子、助眠、喜剧、文化等多个题材。

知识付费：主播通过音频的形式向大众传播知识的系列栏目，类型包括通识教育、英语培训、职业技能提升等，以学习为导向，知识的获得者需要向知识的传播者给予报酬才可获得内容的收听权。

平台内容形态特征：综合平台全面开花，阅读平台深耕有声书。

音乐、有声书、广播剧、直播、戏曲文化、脱口秀基本成为综合性平台的内容标配，随着播客在国内的流行，播客也成为头部平台布局的内容垂类。

有声阅读平台目前除了深耕有声书领域之外，对播客投入较高的重视程度，另外为了扩大受众市场，在戏曲文化、脱口秀这两个用户粘性相对较高的垂类也有布局。

有声剧日益专业、精品化，为大众打造沉浸式“声场”

有声剧作为相对新颖的内容形态，拥有着独特的优势：1）有声剧主要通过声音来讲述故事，篇幅不受限制令情节更加完整，同时通过语音、语调、音乐、 等信息的传递为听众保留更多的想象空间；）和影视剧相比，有声剧的生产周期较短，制作成本也相对低廉；3）有声剧不受视觉所带来的信息干扰，听众的思绪与情感更易被带入由声音构建的世界当中，获得更加具有沉浸感的体验。

头部音频平台如喜马拉雅凭借自身的技术、团队、资金等优势发力有声剧赛道，带领音频市场的有声剧生态逐渐走向专业化、精品化，为文化IP的开发树立起全新“路标”。

播客生态日趋繁荣，多元内容彰显人生百态

播客如今正在年轻群体中流行，原因主要在于以下几点：1）播客具有强烈的伴随性，不必对内容花费过多的注意力和情感投入，个体更易从内容中抽离回归现实生活；）播客以对话的形式在节目里重现朋友聊天般亲切的社交情景,营造出细节丰富、情谊深厚的氛围，更好地起到情感慰藉的作用；3）用户依据自身的兴趣喜好、价值观等与播客内容形成情感认同，更易与其构建一个坚实的“情感共同体”。

当下，包括喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM等在内的各大音频平台纷纷布局播客领域，在如此背景下，音频市场的播客创作者生态正在逐步扩大，科技、新闻、亲子、文化、娱乐等多元题材的“内容池”逐渐成型，推动播客生态日趋繁荣。

内容生产流程：主流平台推动音频制作工业化水平提升

经过多年的发展，在专业人士、品牌主不断涌入的驱动下，在线音频市场的整体内容质量有显著的提升。以喜马拉雅为代表的主流平台不断投入技术研发和流程打磨，通过提升工业化水平，助力创作者实现更优质的内容表达。

对于一档相对专业的音频节目，目前已经形成了一套完善的生产流程，从策划、录音、制作到分发，各部分环环相扣，呈现出精细化、体系化的特征。这样一档节目从创意诞生到最终播出，往往需要至少一到两个月的时间。

内容合作模式：平台注重创作者生态，培育良性内容生长土壤

目前，音频平台与内容创作者之间的合作模式主要分为版权买断、联合出品、内容承制三大方向，根据对内容创作者的人气、作品数量、风格等多重维度的考量，音频平台与内容创作者之间结合实际情况选择匹配的内容合作模式。

版权买断指平台一次性向创作者支付费用购买产出的内容，后续因内容产生的相关收益归平台所有；联合出品指平台与创作者共享版权，创作者负责内容制作，平台负责运营、招商等，前期制作费用一般由创作者承担，平台根据作品流量表现与创作者收入分成、广告分成等；内容承制指平台承担创作者的制作成本，创作者负责内容制作，版权归平台所有。

国内音频内容消费用户行为分析

用户画像:以高消费能力、年轻、一线以上城市、男性为主

我国在线音频用户的基本画像呈现出年轻、具备高消费能力、居住于大城市的男性的特征。具体而言，在性别方面，男性用户是主力*，占比达到65%；在年龄层次方面，以90后为主，4-30岁的用户占比达到46.%；在城市级别方面，超一线和一线城市用户组成核心部分，比例将近60%；在消费能力方面，中高以上消费人群是当下的主流用户，占比高达70%。

用户行为：音频用户粘性高，七成用户同时拥有3个以上软件

整体来讲，在线用户对音频内容的使用频率处于高等水平。超过八成的用户有每周听音频的习惯，一周听3-6次的用户是最为庞大的群体，其次是每天都听音频的用户，占比达到0%以上。

大部分在线用户不局限于使用一款音频软件，在不同软件之间切换是常态。超过七成的用户在电子设备中下载的音频软件数量在3个以上，拥有3-5个软件的用户群体占比 ，达到46%。

用户行为：覆盖用户多元生活场景，七成用户为满足娱乐需求

音频内容已经成为在线用户上下班通勤期间的“陪伴利器”，78%的用户选择在通勤时收听音频内容。另外，开车、运动期间也是在线用户使用音频的常见场景，超过60%的用户会在此场景中收听音频。

娱乐、社交、学习是在线用户收听音频内容最为主流的目的，73%的用户认为音频内容是娱乐消遣的重要工具，将近50%的用户是为了日后在与朋友聊天时有谈资，36%的用户会通过音频来学习知识。

用户行为：音频拥有 的完成率，品牌定制内容发展潜力大

完成率是评价内容产品的重要指标之一。相比于其他内容产品，音频内容的陪伴属性强，同时在平台推荐和用户自主收听相结合的基础上，用户能够获取并收听更加适合自身的内容，因此，51.4%的用户表示在收听一档音频节目时，可以认真收听50%以上的音频内容，认真听完80%内容的用户合计占比8.4%，在音频内容时长相对较长的背景下，该等完成率代表了大部分用户对音频内容质量的认可。

在线用户对品牌定制音频节目/直播的接触程度较低，仅有.8%的用户表示曾收听过品牌定制音频节目/直播，表明这一市场拥有较大的发展潜力，值得更多的品牌