古风经济出圈,景区如何分一杯羹人民

点花钿，描青黛，一袭襦裙霓裳在风景中轻舞，古风经济“出圈”，在这个春天成为文旅市场新的增长点。从服饰层面的新奇兴趣点到社会层面的传统文化复兴，以汉服为代表的古风文化正借新媒体东风“破圈”逆袭，景区则成为其第一使用场景。如何与古风文化更好地跨界联动？其场景如何更好地满足古风爱好者的沉浸式体验？景区想要接好古风“这一招”，还有很长的路要走。

古风经济“破际出圈”

抖音平台上，汉服话题相关视频播放总量超过亿次；《长安十二时辰》《知否知否应是绿肥红瘦》《清平乐》等古装影视剧IP的爆发，让汉服的魅力进一步体现；近期热播剧《山河令》中一套汉服更是竞拍出20万元高价……以汉服为代表的古风经济正不断走热。

毋庸置疑，中国汉服爱好者数量规模和市场规模正在快速增长——艾媒咨询数据显示，年，我国汉服爱好者的规模同比增长45%，达.3万人次，与此相对应的中国汉服市场销售规模同比增长40.7%，达63.6亿元。据预测，年汉服爱好者规模将达.4万人次，市场销售规模将达到.6亿元。

汉服，是汉民族传统服饰的统称，又称汉衣冠、汉装、华服等。早先，汉服还属于小众圈层亚文化，但近两年其对大众来讲存在感已变强，大有从“圈地自萌”到“破际出圈”的态势。同时，汉服不仅成为一种备受年轻人青睐的服饰形制，而且逐渐从服饰层面的新奇兴趣点转变为社会层面的文化复兴。

年，共青团中央为“中国华服日”正式“盖章”，选定每年的农历三月初三上巳节开展文化活动，汉服文化传播推广正式发出官方声音，汉服文化热度此后不断上涨，西安、北京、杭州、苏州、洛阳、嘉兴等城市凭借丰厚的历史文化底蕴逐渐成为汉服文化高地。

在“种草”汉服文化上，如果说影视IP内容的不断培育，使得汉服圈层逐渐崛起，那么新媒体就是汉服文化在网络空间进一步发展和强化的加速器。

“适合穿汉服的城市”“打卡汉服体验馆”“穿汉服游苏州园林”“来西安旅游一定要体验汉服”“宋制明制汉服发型教程”“汉服亲子照太美了”“电影感满满的故宫写真”……在抖音、快手、微博、小红书等社交平台上，汉服爱好者和商家通过图文、视频、直播等形式，整合极具多样化的资源进行分享传播。在这里，“种草”和被“种草”不断上演。

谁在消费汉服和汉服文化？Z世代年轻人是汉服的消费主体。艾媒咨询的一项调查显示，中国有超五成“同袍”（汉服爱好者）年龄为19岁至24岁，其次是16岁至18岁，占比为23.16%，且以女性消费者为主导。随着“95后”“00后”逐步走向经济舞台中央，他们有望成为国潮消费主力人群，进一步释放市场潜力。

景区已成汉服第一使用场景

“罗衣何飘飘，轻裾随风还。”袭一身轻纱襦裙，轻点额间花钿，漫步长安街头，穿越千年时光，感受汉服之美……当文旅领域的回暖遇上古风经济的汉服热，一大波汉服巡游发生在全国各大景区，在成为亮丽风景线的同时，也为景区贡献了一波门票收入。

在南京老门东、无锡鼋头渚、常州东方盐湖城、西安大唐西市等景区，齐腰襦裙、琵琶飞袖，穿着古装的年轻人通过传统文化“破圈”“出圈”，撬动着庞大的古风经济与旅游市场。有人戏称，如今在各大景区游览，如果没有遇到穿着汉服的年轻人，反而不正常了。

事实上，旅游景区已经成为汉服的第一使用场景。根据前瞻产业研究院的统计，66%的汉服消费者购买场景驱动主要为日常游玩、旅途场景，其次为民俗活动穿着和拍摄古风造型写真场景，分别占消费者人群比重为27%和26%。

马蜂窝旅游数据显示，横店影视城、成都锦里、西塘古镇、北京故宫博物院、都江堰青城山、无锡鼋头渚等景区景点，都是汉服爱好者的热门打卡地。“这些喜好古风的人在社交平台上分享汉服旅拍经验，包括如何采光、取景等众多‘干货’，平日里也有很多游客会带上汉服前往目的地打卡。”马蜂窝旅游研究中心负责人冯饶说。

既可丰富线下场景和体验，通过社交网络分享还能实现在线“种草”，因此，越来越多的景区引入汉服要素，让游客和景区因汉服产生更多连接，为景区打造更多产品和营销提供机会。记者了解到，汉服打卡、传统节日招募汉服爱好者、穿汉服减免门票正在成为“汉服+景区”的常规玩法，而“景区+汉服文化节”则成为日渐盛行的新潮流。

身着汉服盛装出游，走过灯火阑珊的长廊小桥，温润的月光旖旎在仲秋夜空……每年10月举办，词作者方文山、演员徐娇等做背书，入选浙江省首批文化和旅游IP库的西塘汉服文化周就是其中的代表。年，第八届西塘汉服文化周吸引了4万多名“同袍”参与，景区游客达18.7万人次，带动旅游消费过亿元。借力汉服文化，西塘不仅从众多古镇中脱颖而出，吸引了大量汉服爱好者的