第四消费时代,我们需要怎样的品牌腔调

在法国，一个距巴黎半小时车程的村庄里，住着一位老太太。平日割草喂马、衣着俭朴。但在每年香奈儿（Chanel）的时装发布季之前，香奈儿都会专门送来布料，请她为高级定制礼服制作织带。这位老太太总能借助面料的质感和花纹，做出香奈儿想要的那份沉静而浪漫的美。老太太这种对织物的敏感和精湛的技艺，赋予了香奈儿品牌腔调。

另外一个 品牌，LV。提到LV，就不得不提到旅行精神。从 款平顶木箱开始，LV就一直围绕着旅行二个字打造自己的产品哲学。慢慢的，旅行精神也成就了LV的品牌腔调。很多产品都跟LV一样，有着类似的产品力破圈法则：一个好产品，开始会围绕一个垂直人群的具体需求做到 ，再慢慢获取圈层之外的用户。

年，苹果发布了 代iPad。发布会上，乔布斯站在巨大的投影幕布前，身后投影出两个路标，一条路是「科技艺术」，另一路是「人文艺术」。他说：「这就是我一直认为苹果的位置，处于人文艺术和科学技术的交界处。」这句话，没有因乔布斯的离世而被人遗忘。这个定位不仅成就了苹果，而且也给很多后来很多品牌指明了方向。定位创新，本身就是一种品牌腔调。

「品牌腔调」到底是什么？一种消费者的直观感受？还是一个可以从不同维度进行测量的指标？很难一言以蔽之。但你看这些品牌，经过时间萃取却沉淀出下一份共性：尊崇工艺、尊重审美，追求完美，蕴含深厚的人文历史和天马行空的创新灵感，同时又能成为身份和细节的阐释者。

这些由不同的侧面组成的品牌印象，姑且称之为「品牌腔调」吧。

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现代消费社会，我们经常说小众、独立的品牌更有腔调。确实，当小众品牌走向「大牌」时，不得不面临一个问题：以「独立性」安身立命的腔调品牌，如何在走向成熟时兼顾商业成长和独特调性。

在我看来，品牌腔调与产品的精湛技艺有关，与厚重的文化承载力有关。但关系最直接的莫过于所处的消费时代，以及这个时代中人们的物质需求和精神诉求。

日本知名社会观察家三浦展在《第四消费时代》中提到：「某一商品由于何种理由被生产出来，又是什么样的人群在什么样的时代洪流中购买了这个商品，从而导致这种商品畅销的」。这句话也提供了回答这个问题的一个思路：从消费社会的特征中去寻找答案，同时也能探究出一些有关未来的商业方向。

三浦展将消费社会的发展划分了四个阶段： 、二、三、四消费社会。以汽车行业为例，尤其是豪华车的诞生与发展，能发现虽然中国本土品牌，在过去 、二消费社会因历史原因没能参与到这场传统汽车势力的竞争当中，但随着近几年新能源汽车的整体发力，或许中国有腔调的品牌，很有可能会在汽车行业，尤其是豪华汽车行业的角逐中展露头脚。

消费社会，按照三浦展的定义，指的是年到二战结束的年。这个消费时代的典型特征是：城市消费成为了社会主流，主流消费群体往往限于大城市中的少数中高产人群。也正是这个时期，很多现在大家熟知的豪华汽车品牌纷纷诞生。比如奔驰、宝马、奥迪、捷豹等等。

第二消费社会。这时日本经济也正迎来高速发展时期。当时主导消费主观念是产品要足够大、足够多，而且足够贵。主流消费群体逐渐转变为以家庭为核心，每个家庭至少拥有一辆私家车。随着大规模工业生产的普及，包括汽车在内的很多产品价格大幅压低。与此同时，一些背靠强大汽车帝国的品牌开始进*高端市场。比如雷克萨斯、英菲尼迪等等。

接下来到了现在第三和第四消费叠加到来的社会。在三浦展看来，这个时期，社会上逐渐兴起了乐于共享、重视环保、重新建立人与人之间的联系的意识。消费取向也更崇尚个性化，多样化。在消费产品上，也鼓励人们应该「以人为焦点」替代过去的「以物为焦点」。

还是以汽车行业为例，过去几十年来，汽车一直是城市规划的核心。但是随着城市人口不断增加，以汽车为中心的城市设计模式带来的交通堵塞、安全和环境问题越发严重。越来越多人认为以车为本的城市规划模式，到了让位于以人为本的模式的时候了。现在，经常有人说要重新设计汽车。其实，重新设计的本质上，就是回到「我」和「我的需求」中来。

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最近，又有一豪华车企入局。上月底，豪华智能电动汽车品牌「BeyonCa」举行了一场发布会。之所以对这场发布会深刻印象，也是因为在目前新能源车的混战格局中，它的品牌定位和产品设计思路，都是基于「我和我的需求」以及深度生活场景而来的，这很符合第三、四消费社会的时代特征。

人类学家列维·施特劳斯说过：霎那间捕捉到的文化特质，最能代表该文化的深层意识。同样对品牌来说，消费者能捕捉到的品牌文化特质，大概就是品牌腔调了。开篇列举的香奈儿、LV和苹果的例子，似乎都有一点打造品牌腔调的共性：找到了自己独特的DNA和品牌势能，然后，通过各种表达形成你传播链路。在BeyonCa这场发布会上，也看到了同样的思路。

形式上，以最契合的传播形式表达品牌腔调。

BeyonCa的这次发布会，上演了一场名为《生命之光》的「沉浸式音乐剧」。有人说，剧场是封闭起来给观众做梦用的。而这场音乐剧则给观众造了一个「传承经典、突破传统、探索全新未来」的梦。

剧情并不复杂。一个感受过传说中生命之光的木偶，不愿意继续过着机械、麻木、没有意义的木偶生活，于是决定走出自己一直生活着的舞台。在神秘女孩Beyonn的引导之下，他们一起踏上了一条寻找生命之光的旅程。经历了奇幻森林与机器王国的历险，小木偶成功到达彼岸，最终找到了他心中那道神圣的生命之光。

在演员的“声台形表”之中，欢喜、彷徨、热血、希望……演员们带着观众一起去回忆着一个个探索旅程的故事，一段追寻意义的故事。在呈现和表达上，音乐剧的剧情也在释放一些行业信息。音乐剧中，纯白森林代表了新势力的千篇一律，机械王国代表传统势力的固步自封。看得出来，BeyonCa是希望探索一条通过自己与众不同的定位，去继承并打破传统，甚至也打破逐渐固化的创新套路，真正围绕用户需求去打造一台车。

这也是BeyonCa所想要传达的品牌初心。

内容上，以场景和需求去定义品牌腔调。

过去我们常说，人们购买豪车，必须有着极强的物质基础和极强的品牌基础。但在第三、四消费时代，人们追求的不是快感，而是愉悦感。而最能带给「人」本身愉悦感的，莫过于基础场景的创新，用技术服务于人。

相比于现在流行的「软件定义汽车」的思路，BeyonCa希望对用户车内、外深度场景的洞察，构建出行解决方案和健康生态体系。正如BeyonCa创始人兼董事长苏伟铭先生说：「场景不仅仅是功能和配置的简单叠加，更应该是艺术与科技的完美结合。技术的发展要服务人的最核心需求，因此，我们聚焦深度场景，聚焦健康。」同样，BeyonCa想做的，也是基于「人和人的需求」的基点，以深度场景定义汽车，融入艺术和美学，满足现代人对生活的诉求。

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在这个相对浮躁的消费时代，我们听过太多有关创新的故事。可能是商业模式上多打通了一个平台啊，或是产品上多了一块操控屏，也可能是营销上的一次联名…再辅以较低的利润，这些创新总能吸引到资本和大众，赚得暂时的