名酒品牌帝国的超级玩家,保乐力加身世大揭

导语：保乐力加在全球市场教科书般的品牌营销表现，值得中国企业细细品味。

文/福来咨询董事长、中国人民大学品牌农业课题组组长、神农岛首席顾问娄向鹏

当夜色笼罩城市，人们走向霓虹深处，流连在氤氲的酒吧，在光与影的变幻中，在觥筹交错之间，品味着中产、小资们的生活格调。他们可能未曾留意，杯中的马爹利、芝华士、皇家礼炮、百龄坛等享誉世界的名酒都系出同门——法国的保乐力加集团(PernodRicardGroup)。

保乐力加集团成立于年，由法国两家酒类公司保乐公司(成立于年)和力加公司(成立于年)合并而成。发展至今，保乐力加拥有众多知名葡萄酒和烈酒品牌，并由此确立了在全球市场的 地位。

年3月31日，保乐力加集团宣布以56.26亿欧元的高价收购瑞典葡萄酒和酒精公司，将世界 伏特加品牌“ 伏特加”纳入囊中，这一举动轰动一时。

三分品牌，因地制宜布局新市场

为了管理好众多的品牌，保乐力加将旗下近30个品牌划分为核心战略品牌、其他战略品牌和主要本土品牌三类。

其中，力加、百龄坛、芝华士、马爹利、 伏特加、巴黎之花香槟等12个品牌被列为核心战略品牌，在公司总体战略中处于优先地位。对于其他战略品牌和主要本土品牌，保乐力加则根据市场的不同特点和竞争环境进行整合(见图2-12)。换言之，同一个品牌在不同的市场可能有不同的定位，这主要看它们在当地市场的表现。

图2-12保乐力加核心产品矩阵

比如在中国，保乐力加洞察到白兰地市场已经相对成熟，葡萄酒市场向高端化发展，威士忌市场快速成长，力娇酒和香槟酒未来发展潜力巨大，于是便将品牌分为两类：全球战略品牌(如芝华士、百龄坛、马爹利、 伏特加等)和中国市场补充品牌(杰卡斯、甘露和玛姆等葡萄酒，力娇酒和香槟酒等)。

另外，皇家礼炮虽然不是全球战略品牌，但在中国市场上却是关键品牌。经过30多年的发展，在中国，芝华士、皇家礼炮和马爹利被称为保乐力加的“三驾马车”。

分权管理，运筹帷幄开创新模式

保乐力加的分支机构遍布全球，如何对其进行有效管理成为公司面临的 难题。

保乐力加建立并完善了适应多品牌管理的组织结构。最上层是总公司，负责公司总体战略规划、监督策略实施，不具体参与下面机构的实际运作。总公司下面分别是品牌运营公司和在各国的分销公司，二者是平行结构，互不统属，互相配合。品牌公司负责品牌的发展战略和营销策划，分销公司负责品牌营销活动的具体落地实施和产品分销渠道的建立。

“品牌公司+分销公司”的创新管理架构较传统的“总公司+分公司”模式有很大的优势。其一，由于根植于当地市场，分销公司能准确掌握当地消费者的消费偏好和生活习惯，确保市场推广计划的针对性；其二，品牌公司统一管理，不同品牌在同一市场的营销推广工作就可以并行不悖，这就解决了各个品牌之间相互打架的问题；其三，总公司对品牌公司和分销公司的统一管理和协调，保证了两个子公司责权划分的明确性，大大提升了快速决策的能力。

保乐力加在中国市场的快速发展，印证了分权管理模式的有效性。

分众传播， 营销引领新境界

保乐力加一直钟情于 有效的分众传播。在传播手段上，保乐力加主要采取赞助高层次艺术和 商业活动的方式，比如保乐力加在中国中央音乐学院和中央美术学院分别设立“芝华士爱乐基金”和“马爹利艺术基金”。赞助这些活动不仅为保乐力加赢得了各基层意见 的口碑，还实现了品牌与时尚流行文化、高雅艺术元素的深度结合与互相映衬，从而凸显品牌雍容、典雅的独特气质。

体验营销，守正出奇诠释品牌精神

保乐力加在应用体验营销来诠释品牌精神和内涵方面可以说是得心应手。芝华士品牌的成功，正是保乐力加体验营销策略的成功体现。

在确立“享受人生，享受芝华士人生”的全球品牌定位后，保乐力加(中国)公司推出了一系列不同主题的音乐派对活动，为25岁以上的年轻目标消费人群带来了精彩的“芝华士人生”体验。

芝华士还注重线下的体验营销活动，围绕卖场来让消费者体验“享受人生，分享美好时光”的品牌内涵，将“生活”与“分享”的人生理念与自己的品牌定位完美地结合在一起(见图2-13)。

图2-13芝华士人生海报

通过线上和线下立体式的体验营销，芝华士已经在中国市场上树立起了追求丰富人生体验的鲜明品牌形象。

保乐力加在全球市场教科书般的品牌营销表现，值得中国企业细细品味。

以上内容节选自 农业品牌专家娄向鹏的专著《娄向鹏看世界农业：一本书带你看透全球标杆农业》，神农岛 授权。

娄向鹏历时6年，往返15万公里，用一场“农业西游记”，走遍美国、荷兰、以色列、日本、新西兰、法国、德国、瑞士、泰国等9个国家，深入*府、企业、科研院校、农场和市场终端， 次从产业、市场、品牌、产品、营销等角度系统总结全球农业标杆的理念、实践和经验，为中国农业现代化和品牌化探寻真经，找准发展路径。