Z世代用户的潮流玩具潮玩家竞品分析人人

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编辑导语：随着社会的不断发展，Z世代的主要用户为青年消费群体，而盲盒又加速了潮流玩具的发展，强大的IP属性以及潮流文化属性，这一消费趋势引领了一个庞大群体；本文作者分享了关于潮玩家竞品分析，我们一起来看一下。

一、竞品分析

1.竞品分析描述

分析市场直接竞品和潜在竞品，优化产品核心结构和页面布局，确立产品核心功能定位。

了解目标用户核心需求，挖掘用户魅力型需求，以及市场现状为产品迭代做准备。

2.测试环境

二、市场

1.泛娱乐行业背景分析

分析：我国潮流玩具行业蓬勃发展，预期年市场规模达到亿元泛娱乐市场蓬勃展，其中实物商品年-年CAGR达22.1%.中国泛娱乐市场包括三个部分：数字娱乐、实物商品（其中包括潮流玩具）及线下活动。

随着人民可支配收入的增加以及消费者对泛娱乐产品消费意愿的提升，中国泛娱乐行业的市场规模从年的人民亿元增长至年的人民币亿元，复合年增长率为14.8%；实物商品为泛娱乐行业中增长最快的行业，市场规模从年的人民币亿元增加值年的人民币亿元，复合年增长率为22.1%,并预计将进一步增长至年的人民币亿元。

总结：泛娱乐行业高速增长，其中实物商品的增长速度最快，占比从年的2.77%增长至，年的3.55%，实物商品占泛娱乐的份额越来越大。

2.潮玩行业市场规模

分析：我国潮流玩具市场规模增长显著,年-年CAGR达34.6%；全球潮流玩具市场规模保持稳定增长，从年的87亿美元增加到年的亿美元，复合年增长率22.8%。我国潮流玩具市场规模增长更为显著，由年的人民币63亿元增加至年的人民币亿元，复合年增长率34.6%，预期未来5年仍将保持20%以上的高速增长，至年市场规模达到亿元。

总结：我国潮流玩具市场的复合年增长率远超全球水平，蕴藏着巨大的市场机会，未来随着我国潮流玩具市场的不断扩大消费者将需要一个专业化的潮玩电商平台来购买正品玩具。

3.潮玩行业发展历程

始于艺术，起于IP衍生品，兴于盲盒。

盲盒历史悠久，可追溯到日本明治末年百货商店的“福袋”，目前作为一种流行玩法，被广泛用于潮玩销售。盲盒营销满足了用户对颜值、收集、惊喜、展示、社交的多层次需求，极大刺激了购买欲；消费升级下用户需求向高层次精神需求转移，盲盒满足了用户的社交需求与圈层归属感。

潮玩1.0版本：对标万代，IP挖掘及持续变现

日本IP产业链依托动漫发展壮大。动漫行业普遍采用“制作委员会”模式，单个IP由出版社、动画制作公司、电视台、产品商、广告商等多个版权方共同拥有，并通过统一权利窗口对外授权，相关收益按出资额分配。

制作委员会模式下的日本IP产业呈现出“细分龙头+强IP”的跨界合作格局，产业链各环节均有细分龙头。

万代南梦宫是日本最大的综合娱乐公司，拥有多款热门IP授权；公司以玩具起家，主要涉及娱乐、网络、动漫产品及其周边等，是全日本最大的综合性娱乐公司之一。

自年启动“IP轴”战略，以IP价值最大化为核心，在最佳时间、区域，提供最佳产品和服务，最大程度提高IP价值。

潮玩2.0版本：对标乐高，沉淀独有“语言”体系

乐高集团：业务模式及核心竞争力

乐高通过强大的产品力，打响建筑模型玩具品类，沉淀出独有“语言”体系，并通过与好莱坞跨界合作，达到“品牌即品类”的巨大影响力；年公司营收达.4亿丹麦克朗（约62.96亿美元），远超美泰、孩之宝，是全球玩具企业龙头。

电影IP合作起步早：年与卢卡斯影业旗下《星球大战》合作推出系列玩具产品；年与华纳影业合作拍摄的《乐高大电影》上映，14-15年销售额同比增速达25%；年再次与华纳合作上映《乐高蝙蝠侠大电影》和《乐高忍者大电影》；同时，乐高依托自主知识产权产品（如乐高朋友系列）开展IP授权业务，年公司授权收入达4.51亿丹麦克朗。

潮玩3.0版本：对标迪士尼，优质IP商业价值最大化

迪士尼：业务模式及核心竞争力

美国IP产业链依托电影发展壮大，成型早、布局广、规模大，头部公司把控IP版权，基于IP覆盖对内容制作、渠道发行、衍生品的全产业链布局，充分挖掘IP变现潜力，呈现出“龙头公司+强IP”的赢者通吃格局，迪士尼以绝对优势位居龙头。

迪士尼以内容IP为核心，通过对发行渠道和媒体的全面把控实现发行收入最大化，最后通过衍生品延长IP生命周期，进一步放大内容价值；年公司媒体、影视娱乐、乐园和产品、流媒体和国际业务四大板块占比分别为35%/16%/37%/13%，总营收达亿美元。

总结：我国潮玩市场尚处于早起阶段，优质IP商业化价值还没有发挥出来，影视开发尚早；此时布局下游潮玩营销和社群传播，正好可以把握正在高速增长的用户群体；通过自己建立潮玩圈子积累大量的潮玩用户，后期无论自己原创IP还是布局潮玩生产都有巨大优势。

4.*策支持

中国人口的新变化：单身经济孕育“个人化”悦己新需求。

婴儿潮一代：均质消费者

二战结束后的20世纪50年代，新中国提出“光荣妈妈”*策后，形成了第一波婴儿潮；经过三年自然灾害时期物资匮乏的生活，中国在1-0年形成了第二波婴儿潮，是人口数量最多的一代。伴随这两代人成长的时代背景是新中国的成立到改革开放后经济的高速增长，大家电经历了从无到有的批量生产和普及，同样具有“均质消费者”特征。

第三次婴儿潮/回声婴儿潮一代：个性化消费者

随着人口基数庞大的第二波婴儿潮一代进入婚育年龄，中国在5-年间迎来新一波人口出生小高峰，即“回声婴儿潮”一代。

从成长经历看，回声婴儿潮一代多出生于中国改革开放以来的经济高速增长期，孩提时代家中电器多已一应俱全，并于经济增速换档期间顺利完成职场就业，代际人群具备强烈的消费欲望，具备“个性化消费者”特征。

中国目前的人口结构中，15-39岁的回声婴儿潮一代是社会的消费主力。

作为年中国消费主力的第三次婴儿潮一代，代际特征具备以下三大显著差异：

①离婚率提升：计划生育于年写入宪法，2年定为基本国策，中国第三次婴儿潮一代多为独生子女一代。随着代际人群逐步进入适龄婚育年龄，离婚率从年的1.37‰提升至年的3.20‰，持续提升、翻倍有余。

②未婚倾向增强：独居及二人家庭合计比例从年的26.7%提升21.4%，年占比已达48.1%，单身倾向增强，未婚人数增多。

③女性劳参率维持较高水平：年中国女性劳动力参与率59.84%，大幅高于日本年女性49.30%的水平，OL女性群体占比高、基数大。

总结：

基于人口结构及特征的高度相似性，年中国的消费业态出现“个人化”单身经济热潮，并逐步孕育悦己新需求。

具体表现为：年外卖的崛起，便利店加速布局，小家电普及度提升，及潮玩、电竞、潮鞋等悦己新需求的逐步崛起。

5.商业模式

电商收入：和淘宝、京东等电商平台售卖潮玩一样，直接售卖商品获得收入。

广告收入：上游的原创IP公司可以在我们的平台投放广告，例如：banner广告、搜索排名、商品推荐优先展示。

会员收入：用户开通会员获得每月的抽奖机会和购买优惠，有机会抽到手办等礼品。

三、用户

1.目的

通过互联网人社群用户的行为习惯，了解潮爱好者的用户需求，通过了解用户的行为，年龄等因素来分析产品的核心功能。

2.用户标签

分析：Z时代成潮流玩具消费主力。（Z世代意指在-年间出生的人，又称网络世代、互联网世代，统指受到互联网、即时通讯、短讯、MP3、智能手机和平板电脑等科技产物影响的一代人，当前年龄在10-25岁。）

根据CBNData中国潮流玩具主要受众为15至40岁、受过良好文化育的年轻一代；根据弗若斯特沙利文报告,95%以上的潮流玩具消费者是15至40岁的年轻人；根据谷雨数据对泡泡玛特用户的调研，18到24岁的年轻消费者占32%，40岁以上泡泡玛特消费者较少，10岁以下消费者对潮流玩具的消费力较差，占比22%的其他分类中大多数为10-18岁的Z世代用户，因而泡泡玛特用户中Z世代用户占比约一半。

总结：潮流玩具的消费者多为10-25岁的年轻人，这类群体伴随着互联网的发展成长起来，对互联网的依耐较大，习惯于在网上发声；他们不仅需要一个购买潮流玩具的电商平台，还需要一个交流平台来展示、炫耀自己的玩具，找寻更多有相同爱好的人来一起交流。

分析：潮流玩具消费者受教育程度高，多为白领、学生。根据弗若斯特沙利文报告，我国潮流玩具消费者中63%持有学士或以上学位，受教育程度高；根据谷雨数据，泡泡玛特消费者中33.2%为白领，25.2%为学生，二者合计占比达58.4%.

总结:潮流玩具消费者受教育程度普遍较高有利于行业的发展，受教育成都越高相应的收入水平也会越高，市场的规模能够进一步扩大；同时受教育程度高的人对潮玩这些商品的质量或者蕴含的内容也有较高的要求，商品的质量太差，或者没有好的背景故事支持也将难以让顾客买单。

3.用户行为

分析：Z世代为爱好付费意愿更强。近年来中国飞速发展，年轻一代更多地接触到多元文化、现代的生活方式及海量信息，对自我表达及个性展现出强烈的渴望，并愿意将其消费能力导流至情感满足上。

Z世代更愿意为符合自己价值观的东西买单，为兴趣和情感代入感强的产品买单，也越来越多地