退市恐成定局曾经的上市女装NO1为何

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文

李正

2月23日，*ST拉夏（下称：拉夏贝尔）发布公告称，经公司财务部门初步核算，预计年年末归属于上市公司股东的净资产为-12亿元到-16亿元。若公司年末经审计的净资产仍为负数，根据相关规定，公司股票可能被终止上市。虽然拉夏贝尔走向退市是众多资本市场参与者意料之中的事，但仍难免让人唏嘘。

赢得豪*登顶行业第一

在年的非典疫情中，许多线下服装店被迫关门，已经形成规模的也只能将战线尽可能收缩以抵御未知的寒冬，此时的拉夏贝尔却反其道而行，疯狂扩张开店，提高品牌影响力。

非典疫情不久便得到了有效控制，拉夏贝尔的“豪*”赢了，也为企业未来十年的腾飞奠定了基础。带着赢来的这“第一桶金”，拉夏贝尔于年和年分别登陆港交所和A股，成为首家A+H上市的服装公司，并于年实现了.76亿元的营收，成为国内女装上市企业营收NO.1，而也就是在这一年，拉夏贝尔的经营出现了转折。

虽然年-年公司营业总收入从74.39亿元逐年上涨至.76亿元，但是归母净利润却从6.15亿元逐步下跌，直至年亏损1.6亿元，这也是公司年以来的首次亏损。在之后的几年里，拉夏贝尔业绩一蹶不振，年和年分别亏损21.66亿元和18.4亿元。值得一提的是，营收的高速增长与拉夏贝尔做出的“街边直营店+快时尚”方针密切相关，虽然这一发展思路的贯彻让拉夏贝尔在年的门店数达到了家，创造了国内服装门店数的纪录，但大规模的开店也为年以后的亏损埋下了伏笔。从拉夏贝尔年的归母净利润4.99亿元来看，单个门店当年的平均利润贡献仅约5.3万元，对于一家街边直营店而言显然并不够，房租、人力等成本的上涨很快就能将利润吞噬殆尽。再看毛利率，年-年，拉夏贝尔的毛利率从65.33%逐步下降到48.68%，虽然公司年采取了一定措施，将毛利率重新提升到了65%，甚至掀起40万人进电商直播间捡漏的高潮，但是也难挽颓势。

压倒品牌的最后一根稻草

拉夏贝尔鼎盛时期存货高企无疑是颗“炸弹”。

公开资料显示，拉夏贝尔年存货高达25.34亿元，按存货分类来看，绝大部分为库存商品。巨大的清库存压力也使得拉夏贝尔无暇顾及产品创新，在快时尚界，放弃创新就等于坐以待毙。

中国银行研究院研究员叶银丹在接受《证券日报》记者采访时表示，以拉夏贝尔为代表的快时尚品牌，从兴起到迅速衰退主要有三方面原因。

第一，电商和“淘品牌”冲击。拉夏贝尔门店大量扩张后，迎来了国内电商发展最快的阶段，线上购物的热潮直接打击了线下的服装销售，对于消费者来说，购物渠道被迅速分散，而之后的新冠疫情对线下门店的影响更是直接加速它们衰落的过程。与此同时，电商兴起还带来了“淘品牌”的快速发展，在价格上对拉夏贝尔等传统本土快时尚品牌造成了较大的竞争压力。第二，消费者需求发生了趋势性的改变。快时尚品牌的核心竞争力在于快速反应的供应链，从画册、发布会上的流行趋势到门店的大众消费，基本1-2周左右就能实现。但近年来国内消费者开始转向注重品质，对于服装材质、舒适性有了更高的要求，快时尚的产品质量让很多消费者逐渐放弃这类服装品牌。第三，品牌自身创新设计能力不足，快时尚品牌的服装多借鉴各种大牌设计，市场上雷同产品过多，导致同质化竞争激烈。“面对日益激烈的竞争，国产快销服装品牌也不是没有出路，我认为可以从两个方面进行突破。一是利用已有的设计、供应链等优势，找准适合自己的市场定位，适当收缩规模、精简门店，转向细分客群市场，走差异化竞争路线。二是适应线上市场发展和消费者习惯改变，创新自身商业模式，加快线上线下融合。”叶银丹说。

产品创新是国产品牌突围关键

事实上，正如叶银丹所说，不少服装快消品都和拉夏贝尔一样，陷入了重门店、不创新、低品质、库存积压的恶性循环，最终不得不退出市场，比如曾经的“一代鞋王”达芙妮，以及门店曾一度超过家的班尼路等等。

反观成功突围者，很多国产快消服装品牌已经从群雄逐鹿中脱颖而出，凭借的就是发力产品创新推出潮牌迎合消费者，缩减门店数量积极拥抱线上市场，兼顾舒适性和服装质量挽回消费者信心。比如李宁、安踏、特步等，不仅通过线上渠道降低成本，更利用网络传播迅速的特性为自家新品推广提供有力支持，在敏锐捕捉到国潮崛起的东风时，迅速推出迎合甚至引领潮流的产品线，圈粉无数，势头不输国外成熟品牌，成就了一条亮丽的风景线。

以李宁为例，从业绩情况上看，年-年营业额分别为.11亿元、.7亿元、.57亿元，税后净利润分别为7.15亿元、14.99亿元、16.98亿元，营收利润双增长。另外，传统服装类品牌中，海澜之家、森马服饰、太平鸟等仍然继续保有其市场份额。淳石集团合伙人杨如意对《证券日报》记者表示，近些年的服装行业中，体育服饰类实现了稳定高增长，冬奥叠加国潮因素助力行业发展的同时，企业自身能否抓住机遇也十分关键。“虽然过去两年服装行业受疫情影响略有波动，但是相信未来随着疫情得到控制，行业业绩将持续恢复。展望未来，细分板块体育服饰受益于冬奥会叠加国潮兴起，有望处于持续高景气周期，延续高增长；疫情控制下品牌服饰整体将逐步恢复。可以重点