小时候引领消费潮流,靠的只是一张怀

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在上海，来自“小时候”的产品似乎正引领消费新潮流。老字号和新字号纷纷围绕“小时候”做文章，做一个火一个：老字号正广和复刻了小时候的橘子汽水、回力及大孚飞跃复刻了小时候的运动鞋，这些都成为“网红”；新字号气味图书馆牵手大白兔推出带有小时候奶糖味道的沐浴露、锐澳(RIO)牵手英雄金笔推出酷似小时候用的墨水的鸡尾酒，这些兼具怀旧和时尚的产品被称为“国潮”……吃的用的流行“小时候”，服务业也流行“小时候”。在大众点评、小红书等平台上，分享复古摄影店、复古理发店、复古装修餐厅的帖子数不胜数，各种带有十几年前甚至几十年前风格的服务，成为90后、00后追捧的新潮流。“小时候”走俏，是因为打好了“怀旧牌”？答案并非那么简单。“小时候”的背后是致敬经典子茜是摄影品牌“初时”的样片研发负责人，最近设计的“小时候”系列在妈妈群获得很高的评价。照片模仿上世纪八九十年代的拍摄风格，充满海军领、三轮车、连环画、手风琴等具有年代感的元素。点赞的妈妈中很多是80后和90后，纷纷表示“看到了我的小时候”。可子茜觉得，引发妈妈们共鸣的不是“怀旧”，而是“经典”：“时尚是一种轮回，经典的东西不会被淘汰。‘小时候’系列受欢迎，应该是拍摄本身没有使用太多花哨的技巧，而是原汁原味地呈现出孩子的童真。与其说是家长们怀旧，不如说是经典有吸引力，现在很多知名摄影师会模仿上世纪六七十年代的作品风格，也是为了致敬经典。”“小时候”系列摄影样片(初时摄影提供)处在摄影行业，子茜观察到，“复古”“怀旧”之风已经吹了很久，上海有很多摄影工作室都推古装摄影，年轻人很喜欢，“但这当中有一些啼笑皆非的地方，比如穿着民国服装的妈妈和穿着汉服的孩子合影，穿着汉服的年轻人叼着琉璃烟嘴，而烟草直到明朝才传入中国……真正能被消费者认可的‘怀旧’或者说‘经典’是对过往的完美再现，这些作品并不合格。”她在设计“小时候”系列时，参考了很多资料，还从旧货市场淘来三轮车、连环画等清洁消毒后作为道具，“细节上不能‘穿帮’，才有机会实现对经典的复刻。”凭借“小时候的味道”而成为老字号跨界营销典范的大白兔，也觉得“上海人的小时候”受欢迎，关键是坚持传承经典。梅林正广和总裁吴坚告诉记者，大白兔每次跨界或混搭的形式都不一样，用的产品有润唇膏、沐浴露、香水，吃的产品有牛奶、奶茶、冰淇淋，但始终坚持一点——新产品必须充分体现大白兔的奶糖香。所以，大白兔的研发团队会参与每次跨界和混搭，研究怎样用不同方式还原经典味道。这个理念同样应用在最近推出的百花牌花生牛轧糖快闪店中。为了在奶茶和蛋糕中表现出花生牛轧糖的风味，研发团队花了3个多月与合作伙伴研究，最终确定要在奶茶中用现磨花生末实现牛轧糖里的花生口感。奶茶里添入手工研磨的花生末来还原花生牛轧糖的风味和口感没有创新的“怀旧”不会长久原汁原味的复刻还不能完全赢得市场，在市场上叫好又叫座的“怀旧风”或“国潮”，往往也强调创新。“今年复刻的正广和橘子水被很多人称为‘小时候的味道’，虽然以老配方、老口味为依据，但还是有所改变。比如，以前的橘子味用添加剂调配，但现在崇尚健康，我们改用新鲜的橙汁。”正广和相关负责人朱卫东说。复刻上市的正广和橘子水仅有橘子水还不够，因为当下饮料市场让人眼花缭乱，即便是恋旧的消费者，也未必能一直钟情于橘子水。何况，在90后、00后等年轻人中，对橘子水有记忆的很少，他们也许因为好奇“以前的味道”而尝试，但如何留下来成为老字号的回头客，考验的是“怀旧牌”之后的“创新牌”。所以，复刻橘子味汽水上市后，正广和加快了创新步伐：披上申花队蓝色战袍的黑枸杞柠檬味汽水，将豫园九曲桥、绿波廊搬上瓶身的豫园国潮汽水，B站百妖谱联名橘子味汽水……新品延续经典橘子水的瓶身造型、生产工艺，但包装细节和口味跟着年轻人的喜好变化。朱卫东觉得，只有丰富“小时候的味道”的内涵，才能让新老消费者都找到适合自己的产品。销售数据也证明了这点：在“复刻经典”和“创新经典”的加持下，正广和汽水自今年6月起，销量和利润持续实现双增长。B站百妖谱联名汽水子茜也觉得，“怀旧”和“创新”要相辅相成，“以前摄影用胶卷，在没有彩色胶卷的时候，彩照还需人工上色。但现在胶片摄影比较少见，如果坚持用胶片和上色技术展示以前的摄影风格，成本很高，不一定能得到当下消费者认可。所以，市场需要的是用现在的摄影技术再现经典。”在工作室里，修图师用软件先将照片褪色，再根据“小时候”的色彩上色，细致到每种颜色的饱和度、灰度，还有光线的表现方式，都有严格规范。虽然修图的时间成本不亚于以前的上色方式，但工具是现代化的电脑和电子画笔，让作品有了推广的可能。哪些能成为明天的“小时候”？初时摄影有一个目标：“希望10年后翻看今天拍的照片，还能觉得是艺术品”——这似乎是新老品牌共同的心愿：既希望基于传统的创新能吸引当下消费者，又希望新成果经得起时间的考验，成为新经典。在豫园商圈，记者被一家名叫“弄搪”的小店吸引：不过十几平方米的店铺里，挂了几百只搪瓷杯，每只杯子各有特点：有的走旅游纪念品风，杯子上有九曲桥等豫园经典景点或者东方明珠、上海中心等上海地标建筑；有的讲究古典和民俗，荷花、鲤鱼构成了“好运莲莲、年年有鱼”的意境，玉皇大帝、灶神爷带来了“上天言好事、回宫降吉祥”的彩头；有的走“无厘头”路线，上海人喜欢的大闸蟹标注着“有钳”，谐音“有钱”……杯子不便宜，均价在元以上。不过小店里客流量和提袋率都不低，在记者停留的十几分钟里就卖出两个杯子，买单的都是年轻人。主打搪瓷杯的“豫园弄搪”店员说，小店7月才开业，“搪瓷杯在上世纪80年代之前比较流行，是当时经典的日用品。可之后因为花样老套又比较笨重，市场上越来越少。现在再做搪瓷杯，能靠‘怀旧’吸引眼球，但颜值要高、设计要时尚。还有，工艺也改进了，杯子比较轻巧，搪瓷印花精致，希望能成为新经典吧。”搪瓷杯也可以千变万化在业内人士看来，不论是走“国潮”路线的老字号，还是围绕“怀旧”创新的新品牌，想成为新经典，情怀、技术和创新缺一不可，核心是打磨产品。上海交通大学安泰经济与管理学院EMBA课程教授周颖觉得，眼下是打造新经典国货的好时机，“中国消费者逐步趋向理性化，好用、好看、不贵成为消费者购买考量的重要因素。消费者对本土品牌的认同感越来越强烈，所以在全国刮起了‘国潮’风。”但她提醒，“国潮”的核心不是营销，而是扎实的产品，“产品是1，营销是0，单靠营销很难走得更远。”伴随消费需求的变化，新经典应围绕消费者细分场景进行创新，将品牌理念、传统美学与潮流文化相结合，创造出经得起时间检验的产品。