新消费和老品牌的战争已经打响告别2020

记者

吴容编辑

牙韩翔

5月，自热火锅品牌“自嗨锅”完成亿元以上B轮融资；9月，主打“无尺码”理念的内衣品牌Ubras完成由红杉资本领投的数亿元B+轮融资；

11月，以“蛋白棒”为核心产品的ffit8获得数千万元A轮融资，以“茶包”为核心产品的CHALI茶里完成亿元级B轮融资；12月2日，以“健康麦片”为核心产品的王饱饱获得数亿元C轮融资......

回望年，尤其是下半年以来，在看似已十分拥堵的消费品领域（特别是食品）上，仍然涌现出来的一批获得千万规模投资的新玩家。

它们不是来自外资公司，更多是本土新兴品牌，几乎全部集中在大家眼中较为陌生的细分领域，并凭借对市场的细微洞察和市场变化的快速反应，找到了自己生存的空间。

在去年的回望里，我们肯定了“所有消费品都值得在中国再做一次”的说法。比如近年来大热的网红品牌元气森林、钟薛高、三顿半等，都在饮料、冰淇淋、咖啡这些大市场中，找到了适合自己的“细分品类”，借助 打法闯出了一片天。

而相比之下，今年不仅是再做一次，而且这批新跃进的品牌更为细分和垂直，涉及燕麦奶、水果麦片、茶包、不同口味的气泡水和蛋白棒等。

对于年轻一代消费者来说，传统品牌的吸引力似乎正在下降。

从产品上看，传统大公司用几百个单品打市场的时代正逐步宣告结束；过去依赖的经销或加盟渠道传统模式，似乎不再那么奏效；在流量争夺上，相比新公司而言也显得力不从心；此外，随着越来越多老牌快消公司人才出走，加入新兴消费品牌的阵营，传统公司内部的组织结构等问题也逐渐暴露出来。

在过去，一个新消费品的成长周期大概需要10年左右，而现在，不少新品牌的产品平均只要六七年就可以上市，快的只需三四年。

如果说这些新公司们正在取代大公司成为行业的未来，可能还为时尚早，但不能忽视的一点是，新消费拐点已然到来，新老品牌之战已经打响。

ffit8代餐蛋白棒（图片来源：ffit8天猫旗舰店）

（图片来源：CHALI茶里官方微博）

那么，究竟是什么因素推动了这些新公司、品牌们纷纷选择更为细分、小而美的市场？

首先可能是获得了抓住了“细分化”这一必然趋势。随着中国国民人均可支配收入的进一步提升，人均消费水平的提高必然带来新的消费需求，并呈现出愈发多元、细分、个性化的消费诉求。

而更为重要的一点是，消费话语权逐步转移到年轻人手中的大环境。1.75亿左右的90后人群正在成为消费中坚，作为移动互联网一代，他们从小与互联网打交道，同时对本土新兴品牌有着高度的认同感，追求颜值等。这些都成为了新品牌崛起的人群红利，所以不难发现，大部分新消费品牌就是依托于互联网成长起来的。

例如短视频、直播电商的发展，让新品牌能更快、更广泛地触达消费人群。正是准确地抓住了直播的风口，成为了CHALI茶里在今年实现爆发式增长的主要原因。据了解，CHALI茶里年的销售额为1.5亿，而今年则有望实现3.5亿。随着直播红利见顶，它也在寻找新的增长路径，比如拥有庞大年轻群体的B站，会是茶里重点投放的新渠道。

部分新品牌成为抢手货和新宠，其实也离不开天猫、拼多多等平台助推。根据今年9月发布的“天猫超级新秀计划”，3年之内帮助个新品牌年销售过亿，个新品牌年销售过10亿。拼多多、京东、小红书等平台也对外公布了自己的新品牌孵化或扶持计划。

而经过多年的发展，中国市场上相对成熟的供应链、物流、人才等基础设施配备，为新品牌诞生提供了条件。

无论是完美日记，还是溪木源、谷雨等新晋美妆护肤品牌，背后依托的是广州相对完备和专业的美妆供应链基础，以及早期宝洁等跨国公司培养出来的日化产业人才。

事实上，消费行业的细分或者说分化，更像是消费升级、迭代后所导向的结果。

新消费崛起不是偶然，它是贯穿于消费升级，这个过程之中，主流玩家在发展中创新脚步过慢，自然给了新消费品牌进入市场的机会。

年前后，伴随着消费升级和如何提高消费频次等话题，消费行业里开始出现“快时尚化”的倾向，一方面是用更快的生产周期，刺激出更多的需求，从而提高消费频次，另一方面也为了更准确把握流行趋势，生产出更多的产品投放到市场，快速得出结论，进行优胜劣汰，这样提供了更多选择的模式下，来到今天，产品细分已经变得格外明显。

而在这个过程中，一些传统大哥长久的坐稳“王位”已经动摇。

早在、年，统一财报显示，统一饮料的品类主要分布在茶饮料、果汁和奶茶3个，这些品类都远离了具有快速增长潜力的细分市场，并且缺少爆款的推出。康师傅、娃哈哈以及旺旺等其实也有类似的困境。

眼下，也有老牌玩家也在积极努力跟上来。比如，元气森林之后，百事、可口可乐以及农夫山泉等开始加码推广自家的无糖气泡水饮料；康师傅、统一等传统方便食品巨头纷纷进*客单价达10-20元的高端方便面市场；看到Oatly掀起燕麦奶流行风潮后，传统乳业巨头伊利也开始跟进。

康师傅加码中高端方便面。（图片来源：康师傅天猫旗舰店）

眼下，这场战争已经打响。不过在经历了早期的“疯狂生长”以后，对于新消费品牌们而言，下一阶段需要重点思考的问题，可能是如何长久留住用户。

这是他们在年的挑战。

消费者一般有很难有高的忠诚度，想要站稳脚长远走下去，更重要的不是好看的产品包装和宣传照，也不是品牌成立初期融资金额的多少，而是要把产品做好做专业。

由于早期抢占“窗口时间”，一些把太多精力放在营销上却没有沉下心来投入产品研发的品牌已开始有所行动。今年元气森林拿到融资后开始自建工厂，7月元气森林在安徽滁州的工厂正式宣布投产，年产能为4.5亿瓶；完美日记母公司逸仙电商也开始建造自有工厂，并收购雅漾母公司旗下高端美妆品牌Galénic以提升研发能力。

部分品牌也不甘于只在线上渠道，但想要到新渠道建起基业从来都不是一件容易的事。

自今年3月起，从线上渠道起家的王饱饱开始铺设线下渠道。据品牌方提供的资料，目前其线下渠道主要集中在如盒马、大润发、永辉等大卖场，已覆盖线下终端超1万个，在相对不熟悉的终端进行覆盖花费和投入并不小。

（图片来源：王饱饱）

虽然燕麦奶增速迅猛，但今天的燕麦奶市场，更多还停留在做B端生意的阶段。包括小麦欧耶、Oatoat在内的国产燕麦奶品牌们，想要从B端走到C端，在商超和便利店渠道争夺更多的消费者，前者进驻了盒马等精品商超，后者布局便利蜂和全家便利店渠道。想要在精品咖啡店以外的渠道讲好燕麦奶的故事，除了要克服产品认知度较低，还有口感适应度等问题。

此外，在新玩家同台竞技中如何活下来也成为挑战。

以精品速溶咖啡为例，除了三顿半之外，永璞、时萃、鹰集无论是在销量上还是融资表现上也都是亮眼的存在；王饱饱在产品存在容易被模仿的隐患，点开淘宝你能看到不少相似的商品，包括传统麦片品牌桂格等也都有类似的布局，市场竞争变得越发激烈。

（图片来源：永璞天猫旗舰店）

品牌想要真正长远发展的本质一定是产品，如果产品质量不能得到认可，只是停留在表面刷存在感的阶段，没有足够高的复购率、用户忠诚度以及推荐的支撑，那细分品类是陷阱。

反之如果抱着品牌与品类共存亡的心态，实际上在很多超细分品类都值得重做一遍。最终，在某个超细分品类里，成为 ，然后用品牌的力量将品类推动壮大，并赢得消费者的选择。