书店都在卖文创,上海实体书店如何自主开发

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上海·首届书店自有文创节现场穿搭潮品、特色文具、生活美学……11月18日，为期一周的上海·首届书店自有文创节在朵云书院·戏剧店落下帷幕。上海图书行业具有自主文创产品的9家公司携余种文创新品和读者们见面，7天时间，销售额逾2.2万元。闭幕当天，上海市书刊发行行业协会发布了《上海图书销售行业文创市场现状及发展前景研究调研报告》。“这次文创节的展览不大，销售金额也很小，但这预示了一些方向，上海的文创产业服务，正在从自发到自觉，并逐渐形成行业战略引领。”上海市书刊发行行业协会会长、中国书刊发行行业协会副理事长李爽如此评价。

文创产品引流、增值、服务，上海图书销售行业文创产业服务已经形成新态势。什么是文创产业服务？李爽告诉澎湃新闻记者：“文创不单单是商业，它的更大意义应该是为阅读服务。我们如何立足于图书，给大众提供和艺术人文、生活美学、环保等不同维度的相关联产品？这是我们行业的使命，文创最终要回到为阅读服务的初心，经营文创产品应该对书店多元文化发展有加成作用。”李爽还透露，此次文创节期间，上海书店业几乎所有管理者都来到现场，互相交流学习。这次展出的多种文创产品，也将计划选取其中一半，争取在全市书店展销。

文创产品“做文化，最终是要和消费者产生关联的。文创产品作为书店多元化经营的一个版块，经营者要找到合适的产品进行混合销售，以书为本，通过文创产品的展陈销售促进图书等出版物的销售。目前形成品牌的文创产品在很大程度上是与书店调性高度契合的，”李爽说道，“我们调研发现，符合文化品牌的文创产品开发得越多元，与图书销售融合得越好，消费者的体验性就越高，混合效益就越明显。上海图书销售行业文创产业服务仅仅是广阔的文化创意产业的一个区域样本，由于直达消费者，这个区域样本活跃、市场敏感度高，可谓市场的晴雨表，因而具有典型性。这个区域样本的繁荣，也意味着中国文化创意产业的兴旺发达。”上海市书刊发行行业协会自年起对上海图书销售行业文创市场连续跟踪调研，今年10月，向全市有文创经营板块的实体书店、出版社发放“上海图书销售行业文创市场现状及发展前景研究”调研问卷，收回问卷34份，最终确定34家企业作为调研对象，经过调研后发布《上海图书销售行业文创市场现状及发展前景研究调研报告》。

目前，上海图书销售行业经营文创产品大致可分四个层面，一是销售引进的品牌文创产品，成为文创产品的经销商，自身不生产，以言几又书店、大众书局为代表；二是以引进品牌文创产品经营为主，自主设计生产文创产品为辅，这种经营模式的企业占据大多数；三是全部或大部分自主设计生产经营，如上图文化传播（上海）有限公司（上图书店）、云编书店等；四是建立文创产品孵化平台，如上海新华发行集团建有“n次方”。

受访的34家企业中，年不含茑屋书店、文绮书店、陇上书店和一家出版社的数据，共计销量超过万件，销售额达到1.8亿元。年1月至10月，33家受访企业文创产品总销售较年有所增长，为1.9亿元，增长率5.91%（有一家受访企业未填报数据）。

文创产品调查显示，三分之二的企业文创产品经营颇具规模，如“世纪朵云”文创合作品牌余个，约多种产品，自有文创约10%。“世纪朵云”的四款自有文创产品非常具有代表性。 款是老洋房音乐盒，入围了上海特色伴手礼。音乐和的造型是以思南书局的建筑为模型。底部设计了两本书，侧面有一片金色梧桐叶，有梧桐叶的地方才是上海。整个产品的设计灵感来自于音乐、建筑、阅读的三者碰撞。

第二款产品叫“真理的味道非常甜”，是一款巧克力棉花糖，配合思南书局红色主题展开发的，曾获得上海旅游商品设计大赛二等奖。产品灵感取自于《共产*宣言》中文全译本首译者陈望道先生的一则广为流传的故事。他在翻译《共产*宣言》时废寝忘食，将母亲为其准备的粽子误蘸墨汁食用，觉得很甜。这款产品选取进口比利时巧克力，通过巧克力这种深受大家喜爱的食品将这个故事流传下去，希望这份信仰与真理的甜味让品尝者永记于心。

第三款产品是朵云C’BAG徐汇环保袋。4个回收pet塑料瓶原料制成一个“会讲故事”的环保袋。环保袋选取武康路、武康大楼、徐家汇天主教堂等徐汇海派文化地标的建筑剪影，选用建筑本身色彩，错落构图。

文创产品第四款产品是“嗲”杯。这是一款搪瓷杯。搪瓷杯是上海人20世纪七八十年代的经典日常生活用品，它承载了一代人的回忆。产品上的图案是将麦克麦克（muchmuch）、老克勒（clerk）、差头（charter）等“洋泾浜英语”组成“嗲”字造型，颇具上海味。上海新华发行集团目前在售文创品牌有80个，涵盖上千种产品。“n次方”是上海新华发行集团整合品牌“新华文创”旗下“新型文创品牌孵化中心”，成立于年5月，年获得上海市促进文化创意产业发展财*扶持资金。

“n次方”创造性地将孵化空间与商业中心紧密结合，致力于帮助年轻的设计师和艺术家在更多的渠道传播品牌，提高其自身及品牌的知名度。n次方在大型购物中心内打通文创产品从研发到销售的产业链条，既能让设计师有空间可以实现产品设计、研发、改良，同时又能使成品直接面对客户，试水市场，让设计师能得到 手反馈信息，帮助设计的进步与改善。年文创产品销量件，销售额超过73万元，年1月至10月产品销量件，销售额超过42万元。年2月3日至3月21日，“新华文创”在武康大楼30度空间举办的快闪店销售期间，设计师品牌iining的上海路牌冰箱贴销售件，销售额过万；品牌nPower设计的新年御守共销售件，销售额超过元；设计师品牌“合手Heshou”的折纸包销售22件，销售额超元。

此外，上海图书有限公司在售文创品牌有40个，个品种；百新文化在售文创品牌有35个，1万多个品种；大隐书局经营的文创品牌近个，多个品种；西西弗书店在售文创品牌有20个，品种有1种；中信书店的文创供应商有个，涵盖10万多个品种；大众书局文创品牌供货商50家，品种个；读者书店在售文创产品近50个品牌，品种种；博库书城在售文创品种余种；茑屋书店经营的文创品牌约个，余种等。

年，30家受访企业文创产品销售额占总销售额不足10%的企业有22%，10%—20%的企业有26%，21%—30%的企业有35%，30%以上有17%。以上数据表明，文创产品销售额占全店总销售多在21%—30%区间。

文创产品营销较为成功的文创产品还有：百新文化的盲盒系列产品、TOPDOG手提袋、语闻私房猫卡套销售超过上百万元。钟书实业的钟书阁系列明信片销售8万张，钟书阁LOGO定制帆布袋销售1.5万个。世纪朵云的朵云书院系列明信片一年销售超过3万张。读者书店的读者·笔记本累积销量11万册。大夏书店的师大猫精品挂耳咖啡销售2.7万元。如果以文化文创、艺术潮玩、生活文创、其他文创来分类，以调研中具有代表性的87款文创产品为例，文化文创占49%、生活文创占32%、艺术潮玩文创占14%、其他文创占5%。数据显示，笔、笔记本、明信片、月历台历等常规文化文创占据市场的一半份额，帆布袋、徽章、马克杯、文化衫、冰箱贴、香水等生活文创是市场主力，盲盒、扭蛋、积木、拼装类艺术潮玩类文创产品异*突起，特别是盲盒、扭蛋的自助销售形式成为近阶段的流行趋势。其他文创有雪糕、棉花糖、挂耳咖啡等，其中，大隐书局的武康大楼雪糕成为一匹黑马，在整个夏天都非常热销，10月销售超过4万元。

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