奥特莱斯里的学问,绝非折扣这么简

作者

麦可可

监制

吴怼怼

长期以来，大众对奥特莱斯的印象普遍在「低价、折扣」等字眼上徘徊。

这不能怪消费者——以服装业为缩影的中国制造业急速膨胀时，供给端的蓬勃给产业下游的渠道带来了压力。彼时，奥特莱斯理所应当地成为了一种「渠道补充」，在关键十年里极大提升了鞋服等行业的流通效率。

自年北京燕莎奥特莱斯被引入中国，到瑞士FOXTOWN、上海百联先后跟进，奥莱逐渐进驻北上广深等一二线城市，成为跨区域类、大都市圈城市居民的消费集散地。

驱车往返至少1个半小时，逛完全部店铺至少大半天，「沉没成本」的存在反向激发着消费者购物欲望的高涨。

与之同时崛起的，是中国 品的一二级市场。与奔涌向奥莱的洪流一样，他们背后是逐渐成长并壮大的中产阶级，他们与高端消费人群一起，迅速点燃了零售中国的火花。

根据奥莱领秀 发布的「年度中国奥特莱斯」榜单数据，年中国销售额超过50亿元的奥莱有1家，高于40亿元的有2家，有10家奥莱问鼎20亿水平线，而上榜的46家奥莱在年的销售额均超过10亿元人民币。相比去年同期，数据全部飙升。

（数据来源：奥莱领秀，吴怼怼工作室制图）

随着离岛免税、跨境电商、特卖电商等*策和行业的发展，「即时需求」的满足和消费者的成熟，也让主要依赖线下零售的奥莱感受到威胁。

近个奥莱在中国落地后，消费者的新鲜感在逐渐褪去。「低价」也似乎不再能作为奥莱与对手厮杀的重要筹码。消费者对奥莱的「折扣期待」逐渐转变为「品质期待」。这其中，蕴藏着对入驻品牌稀缺性、潮流感的综合考量，以及对奥莱空间下购物娱乐环境的全面期待。

奥莱未来的路并不好走。消费中国二十年，品牌迭代一刹那，时代抛弃传统奥莱时，并不会提前告知「运营错在哪里」。我们以上海为锚点分析周边三家奥莱的品牌入驻情况，结合欧美奥莱的成熟运营经验，试图为奥莱中国的下一个十年，摸索一条更清晰的道路。

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折扣绝非 因素

从运营方来说，中国奥莱基本可以分为外资和本土两大阵营。百联股份、杉杉商业集团、首创钜大、王府井集团一边北京上海站稳脚跟，一边在南昌、太原、贵阳等 线城市迅速渗透。

外资代表选手RDM、唯泰集团和砂之船实力也不容小觑。前两者分别是最早期进入中国的欧美玩家，一个意大利「景观式」奥特莱斯的开创者，一个是英国奥莱购物村的引路人。

而上榜数量高达8家的砂之船，是首家在亚洲上市的奥特莱斯房地产投资信托基金，其REITs主体位于新加坡，其合计业绩超过亿元。

前面已经提到，既往历史决定了奥特莱斯长期被冠上「低价」的标签，但「折扣」绝非奥莱具备吸引力的 因素。随着中产阶级和城市新贵的崛起，消费者去奥莱购物时更在乎「名品」而不是「低价」。

波士顿咨询一份报告指出，低价并不是驱动消费者的首要因素，对「所消费商品价值的权衡」是促使他们做出购买决定的主要原因。

在中国市场，高达七成以上的消费者具备较为强烈的「价值意识」，这充分说明他们在名品消费中仍然保有「炫耀性」心理和对「稀缺性」的追逐。

在此背景下，各地奥特莱斯所拥有的品牌所属层级，直接决定了消费者对该奥莱「档位」的认知。

简单来说，拥有「轻奢三件套」Coach、MK、KateSpade只算标配不叫齐全，让Furla、Pinko一字排开才是到位，拿下「老三样硬奢」Gucci、Burberry、Prada也只算合格不算创新，华伦天奴、宝格丽、纪梵希等一众硬奢进驻了才是本事。阿迪达斯和耐克全都开店又如何？只有Lululemon和ThomBrowne等新兴潮牌都来了，这才叫紧跟潮流。

以榜单中 的上海青浦奥特莱斯来看，即使年销售额超过50亿，长三角居民都认可其「好逛好买」的属性，但这并不代表从「高端名品」的角度出发，青浦奥莱也能在消费者心中排行首位。

根据大众点评相关统计数据，纵观上海三家奥特莱斯，尽管Gucci、Burberry、菲拉格慕、Ports等品牌在三家均有进驻，但硬奢之中，GIORGIOARMANI、Loewe罗意威、Chloe等只在比斯特购物村设有门店，SaintLaurent圣罗兰、Balenciaga巴黎世家和Celine只在佛罗伦萨小镇能找到，纪梵希和JimmyChoo入驻了比斯特和佛罗伦萨小镇，但青浦奥莱似乎还没能将其收入囊中。

（数据来源：大众点评，吴怼怼工作室整理并制图）

尽管百联集团所属的上海青浦奥莱的确品牌总量上占据优势，诸如国产品牌引入上有所建树，诸如之禾等国产品牌只能在青浦奥莱找到，但在代表稀缺性的 品牌领域和彰显时尚潮流的潮牌范畴，来自欧美的奥特莱斯运营方的确比国内同行拥有更强的招商能力——比如这几年刚火起来的AcneStudios进了佛罗伦萨小镇，而Valentino华伦天奴、Mulberry等品牌一直和唯泰集团关系紧密，品牌独占性优势明显。

这不难理解。

来自英国的ValueRetail（唯泰集团）是欧洲九大购物村的开发商和运营商，在世界范围内都是经营奥莱的头部选手，其中位于伦敦牛津郡的英国比斯特购物村，更是以一己之力促使当地重回贸易重镇的地位。

（图源：唯泰集团