一年卖出80亿,老国货鸭鸭的翻新密码

国民羽绒服的“*金年代”。

作者

青翎

编辑

紫苏

来源

观潮新消费（ID：TideSight）

作为羽绒服领域首屈一指的老国货，鸭鸭羽绒服近两年的增长令人侧目。

年，鸭鸭全年GMV为万元，年，新团队介入后，鸭鸭当年GMV直接飙升到35亿元，年再翻倍至80亿元，2年增长高达倍。

但销量并非鸭鸭唯一的追求，鸭鸭品牌总经理刘永熙坦言，销量迅速提升背后是供应链管理难度的成倍增加，对产品质量的把控也提出很大的挑战。对鸭鸭而言，这两年已经有了很大的增长，之后会更注重精细化运营。

放眼中国羽绒服市场，鸭鸭在-元的平价羽绒服领域已经做到了行业第一，未来鸭鸭希望坐稳“平价羽绒服之王”的位置，而面对消费者对于品质的要求，鸭鸭的高端化布局也陆续展开。

尽管羽绒服早已家喻户晓，但整体渗透率只有10%。不够时尚、销售旺季短、购买频次低，都是羽绒服品牌要面临的考验。

9月23日，鸭鸭总经理刘永熙做客观潮新消费（ID：TideSight）直播间，共同探讨50年老品牌的超速答卷。

以下为对话实录节选：

年老国货踏上新征程

观潮新消费：请您先介绍下鸭鸭品牌和它的历史。

刘永熙：鸭鸭羽绒服成立于年，要谈鸭鸭品牌，就不得不提共青城的养鸭史。年，98名上海下乡知青来到九江鄱阳湖畔，开启水禽养殖，这个过程中积累了大量无用的鸭毛。

当年正赶上抗美援朝，美国大兵们用羽绒做枕头，这些知青就想着能不能用鸭毛做一个产品。由于当时还没有工厂的概念，老知青们自发地组成了小团队，在家里做衣服。

年，中国第一件羽绒服诞生了。同年，他们把这款羽绒服拿到广交会上销售，没想到被一位外国友人看中，直接订了单。那会一件羽绒服能卖到元，而一个人的月薪才34元。

年，鸭鸭羽绒服作为国礼赠送给了戈尔巴乔夫夫妇；年，鸭鸭羽绒服赞助的中国登山队登上了珠穆朗玛峰，可以说是风靡全国。据历史数据统计，80年代末，鸭鸭在中国羽绒服市场的销售份额能占到1/3。

年之前，鸭鸭一直以线下渠道为主，线下门店有多家，年后开始迎来电商时代。

年，鸭鸭进行改革重组。重新启动的第一年迅速打开了新的渠道，我们官宣了佟丽娅作为品牌代言人，她的小名和我们品牌同音。

年，我们整体实现了0万件销售，占据羽绒服市场第一，光羽绒原料就消耗了吨，也占据了全行业第一的位置。

观潮新消费：您刚接手时，鸭鸭存在哪些问题？是如何做整体规划的？

刘永熙：刚接手鸭鸭时，我们做过大量的品牌调研，得到的反馈就是，消费者普遍都了解鸭鸭，但因为是爷爷奶奶辈的羽绒服，所以对于现在的鸭鸭，感知很少。

从调研结果来看，首先鸭鸭的品牌沉淀是足够的，是大家耳熟能详的国民品牌，只是近十年没有做更多的发声，也没有渠道端的突破，所以导致大家只知道名字，没有很强的购买意向。

基于这一结论，我们做了几件事情：

首先，重新梳理了鸭鸭的渠道。在接触之前，鸭鸭有0多家门店，分布在三四线城市。线下的门店多聚集在低线城市，难以积累品牌影响力。此外，线下的销售空间体量有限，只能覆盖到固定的人群，难以做增量的突破。

所以我们接手后，着重突破线上渠道，对天猫、京东、抖音、快手、唯品会、拼多多等线上渠道进行一番布局，在整个渠道端做了非常大的调整。

其次，我们在产品上做了革新。因为鸭鸭诞生时间久，再加上又分布在三四线城市，更加剧了它中老年品牌的形象。

我们通过自有和合作的设计师团队，为鸭鸭的产品植入了时尚元素，现在设计师团队内部有30多人，外部有多人，还会与外面的工作室合作，每年会筛选近2万个款式。最后再根据每一家店铺的人群定位以及数据反馈，确定0多个有效款式。

最后，营销打法也做了调整。我们接手前，鸭鸭的营销还停留在传统电视广告的时代，现在除了电视广告，互联网媒介的迅速发展给了品牌更多发声的机会。接手后，我们在一个月内签下新代言人，通过明星扩大鸭鸭的影响力。同时围绕大家的生活与出行场景，在高铁、地铁站铺了很多线下广告。

9月22日，鸭鸭刚办完了今年的冬季新品秀，根据品牌起源于鄱阳湖畔的历史，我们把秀场搬进了自然，让大地成为最美的T台。整体秀场以天地为席，走道以开放曲线式形状倚湖而落，抖音直播间同时在线超3万人次。

观潮新消费：重新做战略规划遇到了哪些阻力？实际投入情况如何？

刘永熙：鸭鸭和新锐品牌不同，它有一定的历史沉淀，所以我们做的规划只是在现有基础上的升级和加工。之前鸭鸭给消费者的认知是中老年品牌，现在我们定位于25-35岁人群。但就整个产品线而言，我们依然是全人群的布局。

包括在渠道端，因为有了品牌积淀，所以我们要做的是把渠道端打透，通过渠道端先回到消费者视野中。本质上来说，我们是在孵化一个老国货品牌，相比于塑造一个新锐品牌，入场相对容易一点。

02时尚与保暖的平衡

观潮新消费：相比于羽绒服在欧美市场的渗透率，中国的羽绒服渗透率怎样？未来会有多少的增长空间？

刘永熙：从渗透率来看，年到年，羽绒服市场每一年环比都保持了两位数的增长，增长空间非常大。羽绒服是一个强刚需的市场，年大概有1亿的市场规模。

回到渗透率，中国现在有14亿人口，排除掉海南、广东等靠近热带的城市，还有大概10亿人。去年鸭鸭销售了0万件，整体的头部羽绒服企业基本销售了1.5亿件，如果按照一个人买一件或者两件来计算，10亿人里基本有1亿人买了羽绒服，所以渗透率差不多10%左右。

在整个服装行业里，羽绒服行业比较特殊，有专门做羽绒服的品牌，但没有专门做连衣裙的品牌。这一方面和羽绒服本身的刚需属性有关，另一方面也与它的供应链成熟度有关。

羽绒服供应链集中在江苏的常熟和浙江嘉兴的平湖，基本上70%-80%的生产工厂都分布在这两个区域。

此外，库存的相关性也很重要。羽绒服除了本身的面料和辅料外，还需要备羽绒。羽绒的成本相对较高，国际市场上90鸭绒的价格在33万元/吨，按照我们年吨的消耗来看，光备货就要耗费几个亿。

而且羽绒服属于季节性品类，前半年备货后半年才能销售，所以对资金链路的要求比较高。

观潮新消费：看起来羽绒服已经很普及了，但为渗透率为什么会很低？

刘永熙：以前的羽绒服会给人一种不时尚的感觉，穿在身上很臃肿又难以显身材。我们之前对消费者需求做过统计，大部分年轻人是因为不够时尚和显得臃肿才不买羽绒服。

年后，不少海外品牌进驻中国市场，把羽绒服的时尚属性带了进来，现在的羽绒服要比以前时尚很多。以前基本就是黑白灰，现在的色彩更加年轻化、时尚化。

此外，羽绒服成本较高，所以售价也比较高，很多消费者会觉得羽绒服很贵，再加上一年也穿不了很长时间，尤其是南方地区，可能也就一个月左右，也会对渗透率有影响。

观潮新消费：除了更加时尚之外，羽绒服还发生了哪些变化？

刘永熙：服装行业在中国也就多年历史，所以从成本来看，变化没有那么大，更多的体现在生产结构的配置上。

以前是备货的逻辑，但电商时代到来后，爆款出现的更多，如果备货不够及时，很难打造出超级爆款，所以现在更加考验后端供应链对数据的快反能力。

观潮新消费：羽绒服时尚化后，会不会出现消费者换新速度跟不上品牌出新速度？

刘永熙：我们每年会规划0个左右的SKU，设计团队一整年都在根据行业趋势做羽绒服的研发，然后不断给用户做消费测试。从这个层面来看，我们不担心出新太快导致无人问津。

我们的产品线从2-3岁的儿童一直延伸到中老年，每一个年龄段都会有不同的风格，其中60%还是倾向于基础款，30%做偏设计型的款式，比如我们和宝可梦、HelloKitty的联名款。设计款里也会做细分，比如主打时尚的、偏街头潮酷的以及精致白领的。

剩下的10%基本是一些明星系列，就是我们代言人穿的一些款式，这些更有国际大牌的味道。整体来看，我们对产品结构作了清晰的划分，因为款式足够宽、覆盖领域足够广，所以并不会担心消费者不买账。

我们一般在6月之后就开始上新，9月初之前会把核心产品全部上新。再根据市场反馈进行优化调整，调整期在一个月左右，以应对之后的双十一。

在行业里我们的上新比较高频，因为我们只做羽绒服，一年四季基本都在设计款式，对于市场趋势也能及时反应。

03全流程的数字化驱动

观潮新消费：您接手后开始做全渠道布局，渠道之间是否会面临竞争？

刘永熙：我们团队有7-8年的羽绒服电商操盘经验，电商基因比较浓厚，跟各平台的对接也很顺畅。可以说整个流程和链路我们都比较熟，承接鸭鸭品牌我们也有十拿九稳的把握。

举个例子，我们在抖音赛道做自播，年在整个抖音平台的服饰类目、鞋服类目拿到了top1。我们有好的操盘团队，有好的品牌加持，加上和平台有深度的合作，能形成三方共赢的局面。

当然学费也不是没交过，尤其是在投流方面，交的学费还是很多。前期刚入驻抖音时，流量不太高，一直处于平稳过渡期，后来找到平台沟通，加上鸭鸭的产品得到了很好的反馈，才开始投放，但还是会有ROI比较低的阶段。

观潮新消费：在品牌自播方面，有无经验可以分享下？

刘永熙：鸭鸭是年12月入驻的抖音自播，在自播之前和达人直播已经有了深度合作。但介入自播后，我们发现自播和达播有很大区别，总结下来就是要做好“人货场”，诊断自播的有效性无非就是看这三点是否具备。

“人”方面就是看主播的话术能力，包括和网友的互动，促成交易的话术等等。这方面鸭鸭已经打磨出一套完整的台本，针对不同的人群会使用不同的话术。

比如小镇青年，我们会说“这件衣服很时尚，穿上不会撞衫”。因为小镇青年对时尚的感知没那么强，但他们希望自己与众不同。

“货”是鸭鸭的核心实力，因为我们的货品足够宽，能够满足不同人群的需求。通过分析人群的具体指标，比如地域、年龄、性别等等，将精选出的0多个SKU匹配给用户。一旦找到一款好的货品，可能接下来一两个星期都只卖这一款，所以需要我们不断地测款。

“场”方面，现在各个直播间都做的比较成熟了。最开始可能停留在如何调试灯光，现在开始研究布景，这方面我们也在创新.

比如年8月份我们在雪山脚下做户外直播。这件事我们前后策划了一个月，刚开始内部也会质疑，夏天怎么卖得动羽绒服，大家说“要不找个雪山做直播”，然后就拍板了，决策效率还是非常高的。

这是一次新的尝试，因为羽绒服的季节属性非常强，一年也就3-4个月，所以对任何商家来说，都希望拉长销售周期。

但是传统的搜索电商很难实现，因为没有人会在夏天搜索羽绒服。但是抖音是兴趣电商，它的算法推荐是根据兴趣来的，完全解决掉了之前的问题。

观潮新消费：如何通过数字化做产品开发？

刘永熙：电商的核心逻辑是数字化，我们设计师团队每天都要看数据，包括直播间的弹幕，要看消费者们具体在问什么，把这些提问都记下来。

在具体的研发设计上，我们会分成两部分，一部分是根据全国流行趋势以及国际流行趋势做产品开发。另一部分是根据实际的数据和消费者反馈做定向开发。因为鸭鸭走的是国民款，所以不需要把自己定位拉得太高，核心还是在于主流人群的消费诉求。

除此之外，抖音电商直播很挑人的版型，主播在直播间试穿的效果和消费者在家穿的效果会不同，所以退货率相对较高，因此产品设计也尽量偏向大众化的款式。

除了设计外，我们更