消费的月之暗面二手电商交易的市场与心

中科白癜风公益活动 http://baijiahao.baidu.com/s?id=1700353148116242762&wfr=spider&for=pc

来源：虎嗅网

作者：怪盗团郑达、高博文，头图来源：ICphoto

核心观点：

1.消费者的消费心理在逐步发生转变：物质匮乏时代的炫耀性消费，以及物质过剩时代的过度性、冲动性消费，两者在居民消费中的占比都将会压缩，二手渠道将成为必不可少的过剩消费出口。国内经济增速下行，GDP与可支配收入增速的放缓使得用户的消费更为理性，流通效率的提升与交易摩擦的削减使得二手成为用户消费选项中逐步纳入考量的选项之一。

2.二手交易平台的多样化使得用户体验显著提升，用户对二手货的心智认知发生扭转。信用体系的建立，交易平台能力的强化赋能二手交易行业稳步壮大，行业规模迅速增长，预计19年全年闲置物品交易规模接近万亿。从长期看，生活方式的打磨不仅是二手行业发展的催化剂，也是正在缓慢变革的消费主张。

3.悦己、可信、简约的二手消费心理驱动良性循环，促进平台端和买卖方共赢。二手本质是服务业，商品可二手但服务无法二手，按此逻辑，我们认为C2C与C2B2C模式的二手交易平台将长期并存，但B端在其中发挥作用的多寡将成为能否提升交易转化率的决定因素。信用体系更加健全的日本二手业态更为发达，为中国二手市场的发展提供了参考借鉴。

开篇说

二手经济在国内处于萌芽状态，规范化的二手交易在国内仍处于起步阶段，因而 　　提高消费领域的资金流动性； 　　提高闲置物品利用率，减少资源浪费； 　　增加市场竞争，扩大市场上的商品可选范围（同款产品由于新旧不同而形成多种价格）； 　　用户处理掉旧物后可收回部分成本继续消费新品。 　　二手市场大多是供给决定市场——需要卖家有足够多的旧商品存在、流通，买家才能随意挑选，这说明这个经济体本身就有超额的消费需求（这时二手市场在某种意义上成为一种平衡机制，过热的消费使得处在流通状态的货币过多，进而造成通货膨胀，二手市场可以有效地平衡物价水平）；同时二手交易又受到消费驱动，处理旧物的收入很大程度会被再次投入市场增加闲置供给，从而增加新产品的消费。如果冲动型消费大规模持续存在，使得二手市场的供给不断被拉动，则二手市场将会更加活跃。

GDP变化带来消费业态的发育，从而引导消费习惯的变迁：

资料来源：弘章资本

但仅凭闲置物品库存呈现大幅增长未必会带来二手经济的空前繁荣。过往的二手闲置物品处置需求基本被收购站所低价承包，比如原价几百上千元的电器以10~50元不等的价格被回收，并流通向线下二手交易市场以获取利润，此类二手交易市场以B2C模式为主，仍然未脱离传统零售带来的一系列弊端，且售后无任何保障，仅成为淘货的选项之一。

在B2C模式下，用户在循环经济中的实际参与度较低，获取的收益极其有限（收购站为了获取最大利益，往往狠压收购价，且品类更多局限于家电3C类物品）使得参与动力不足；在缺乏足够健全与发达的闲置物品流通市场，没有充分的闲置物品贮存以及完善的闲置物品交易解决方案的前提下，用户更倾向于进行全新（一手）商品的购买。

与此同时，部分二手市场商品良莠不齐，折旧率高低不一，挑选成本高，价格相对低廉。低价策略下二手商品同样会诱导冲动消费，买家购买的东西可能并非自己所需。此时，低价全新商品市场就会和二手市场产生竞争。

而在以用户为中心的互联网产品不断进化的今天，互联网公司对二手交易敏锐洞察的背景下，线上二手平台如闲鱼、转转、爱回收等的商业模式迭代过程与任何其他传统行业的新生模式类似，服从产品经理俞*提出的如下公式：产品价值要产生足够深的新体验，这将有利于用户低成本切换至新平台。

俞*产品公式解读：产品价值由产品带来的体验差以及换用成本决定：

在产品价值不断攀升的背后，我们认为这些二手平台的价值可以提炼为：增加流通效率和降低交易摩擦。

增加流通效率体现在：构建社区互动氛围、提供丰富的二手商品选择与跨地域交易、基于用户行为的二手商品/商家推荐、价格相比一手商品更具备优势等等。

降低交易摩擦体现在：提供商家资历评估与认证、平台信誉背书与担保交易、标准化售前/售后服务与透明交易、以及商品健全的检测与验真机制等。

产品在流通效率与交易摩擦不断打磨的背景下，新体验与旧体验的差距被拉大，产品换用成本越来越低，用户开始对二手平台的认可度越来越高，二手平台的产品价值逐步凸显。根据Mobdata数据，年国内二手市场闲置交易规模达亿接近万亿（不含二手车、二手房等），交易习惯的逐步养成将会推动国内二手交易规模进一步增长。根据Questmobile，年2月闲置交易相关APP的MAU规模超过1.2亿，在移动购物赛道中仅次于综合性电商平台，相比之下年3月的MAU为万。

对于用户而言，降低学习和鉴别成本、提升体验和满意度的模式才会获得用户的长期投票。鉴于当前二手平台竞争的激烈程度，我们认为二手交易平台起步才刚开始，平台流量攀升就已经非常显著：年2月为例，移动购物APP月活规模当中，闲置交易类APP月活用户规模仅次于综合电商月活用户规模。分APP看，各大平台流量自年来也在不断攀升。这种流量的涨幅得益于电商基础设施的完善。上述流量数据也说明了互联网对二手交易行业的产品与服务改造进入快速发展期。

资料来源：Questmobile

各二手电商平台的MAU流量变化（万人次）：19年至今流量显著提升

二手交易背后的心理探究：喜新不厌旧背后微妙的心理特征变化

悦己：虚荣心与满足感的双重驱使

我们从一手购物与二手交易的目的上看，对于用户而言两者并无区别——两者的消费行为除了实用之外，更多体现在悦己。作为买家，用户购买二手商品的本质仍是购物，只是商品与卖家属性的差异；而完成二手交易之后的心态应当与购买一手商品近似：买到好东西，买到符合预期甚至超预期的商品而开心。

具体看，悦己主要体现在：

　　用价格与质量愉悦自己。通过二手交易买到了便宜且质优的商品，比购买一手商品更省钱，占到了便宜，性价比是用户购买二手商品的主要理由，特别是年轻人，对二手商品本身价值价格是否对等的审慎评估体现了用户对二手商品实用性的特别 　　用大牌愉悦自己。通过削减/规避品牌溢价的方式买到了大牌商品，低价享受到了大牌的满足感，用相对理性的方式满足了虚荣心； 　　用稀缺与独有愉悦自己。尽管价格偏高，但可以买到久违的/绝版的商品，获取拥有感以及“寻宝”之后的成就感。 　　买二手商品的理由排序，有价格优势的商品永远有市场：

资料来源：CBNDATA《国民“轻生活”报告》

CBNDATA年抽样调查显示，在二手商品的主要品类上，二手标品更加受到用户青睐；二手书、3C、数码、手机、小家电、运动户外等二手商品是二手平台的常客。我们之所以认为这些标品类目的“悦己程度”更高，主要是因为这些类目的二手商品价格锚定尺度更多（过往的消费经历构成的价格认知，其它卖家的定价，个人心目中可接受价位等等），容易从价格角度破除交易摩擦，达成交易，收获悦己感。

二手美妆个护的两个极端：香饽饽vs砸了它

在写这段文字之前，我们也的确惊愕于”二手美妆个护受到青睐“等等的话题，但事实的确说明二手美妆个护存在不小的市场。例如年闲鱼二手口红销量超过百万只，背后也反映了买家卖家对于二手口红的需求，闲鱼鱼塘“一支口红的诱惑”目前 　　平台商业模式的变化逻辑； 　　互联网巨头的切入； 　　二手平台在各环节中的渗透； 　　早期二手电商行业以分类信息网站和区域性二手交易论坛等B2C和C2C模式为主。C2C的典型代表为58同城5年上线的二手信息发布板块以及二手书平台孔夫子旧书网的兴起，豆瓣也在早年开辟了二手交易信息集散板块，这类模式的入驻包容性强，交易自由，但由于这种模式并不涉及交易环节（或仅接入三方支付工具），平台交易稳定性难以保障，对用户使用习惯的教育作用慎微，用户粘性难以得到提升，平台生态和交易规则的管制是这类平台的重中之重（容易引发中介、*牛、诱导、转移等非法交易）。

B2C模式相对具备一定壁垒，找靓机为典型代表，同时由于京东苏宁等直营电商企业的备件库具备退货接收功能，也为旗下自营平台如拍拍二手、苏宁优品等品类提供了相对充裕的货源（拍拍二手已发展为B2C+C2C混合模式，允许京东C端用户直接转卖原京东购买的一手商品）。

阿里系、腾讯系的切入与不断试错使得二手交易平台对用户痛点的洞察得到进一步的深入，是帮助市场正规化的催化剂，C2B2C模式开始逐步呈现萌芽状态。信用体系的充分建立是平台型巨头建立二手交易平台生态的首要任务，如阿里巴巴集团闲鱼业务负责人谌伟业所说，“信用体系像分享经济发展的水电煤一样，如果信任这个基础环境没有建设好，就不会有好的用户体验，平台的运转效率会大打折扣，规模也就很难做起来。”

阿里系与腾讯系的二手交易平台布局

在互联网巨头的切入下，各类与信用相关的能力开始逐步建立，强化了二手平台供应链端的质控，标品品类的二手商品可以最大化程度利用C2B2C模式的平台，B端对此类商品的介入程度相对较高（包括质检/清洁、算法定价、质量认证、线下体验等），更大程度解决用户对于此类商品的二手交易信任问题。

当然，这也增加了B类平台的运营成本和资金成本，因此对于平台的综合性要求更高；为了补齐各项能力，各平台在加大自身投入的同时也在展开对外合作，例如爱回收与京东物流合作，转转与58速运合作，多抓鱼与顺丰速递合作等完善平台物流能力。

与此同时，阿里和腾讯等巨头孵化的原有C2C和B2C模式也借鉴C2B2C模式的诞生进行了一定的升级：C2C平台强化了信用评估体系，用户等级体系、用户公约以及仲裁机制等，如闲鱼在原有平台规则基础上增加了芝麻信用、淘宝用户等级，闲鱼公约、闲鱼法庭等；B2C模式强化了商品定价的公允性（基于算法的机器定价），也补充开辟了C2B环节，如拍拍二手与苏宁优品开始增加回收和租赁业务、找靓机也增加了回收业务。

二手交易的战火在阿里和腾讯的力推下进一步被点燃。

线上二手C2C、C2B2C平台的发展脉络，资料来源：易观《二手市场分析报告》

部分二手平台对回收商品的处理流程

在这一模式下，各类商品的共同流转以及单个商品的多次流转就成为促进平台交易增长的核心要素，因而扩品类促活跃就成为C2C与CB2BC平台实现商品流转效率提升的核心动作（无论社区运营还是品控等不同种类的动作，我们认为都将殊途同归，最终都会 　　纯线下业态，包括C2C的跳蚤市场和B2C/C2B2C的连锁二手物品专卖店（如Hard-OFF、Book-OFF、GEO、大黑屋等等）； 　　线上B2C业态，如日本亚马逊二手专区，以及Book-OFFonline等； 　　线上C2C业态，如Mercari、rakuma、雅虎拍卖等。 　　年，日本国内的二手交易市场份额超过7.6兆日元，线上二手交易市场份额接近2兆日元（不包括二手车、二手摩托车、二手房等领域），并一直保持着较高的增速。同中国，以Mercari为代表的线上C2C二手交易体验在显著提升，显著超越线上B2C，稳坐日本线上二手交易的头把交椅。线上B2C以亚马逊和BookOffOnline为代表。

虽然线上B2C平台也具有不小的市场份额，但也开始逐步萎缩——-年，线上的二手交易平台的市场规模稳步增长，但更多倚靠C2C交易平台市场规模的拉动，这也体现出与中国社会不同的是，在信用体系和人际文化信任的支撑下，线上二手交易服务用户开始选择跳过商户直接与其他消费者交易，B端平台起到的作用更多在助推二手商品标准化层面。

年线上二手交易的市场份额已有60%左右被C2C交易平台分走，线上B2C交易平台的处境开始略显尴尬。与此同时，线下业态虽然也受到一定挤压，但是因为下列原因得到了支撑：

　　受到服饰/图书3C/奢侈品/电器等重体验品类的支撑， 　　线下二手商店有一套非常成熟的估价、购买、清洁、保存和销售体系，保证了需要卖东西的消费者可以在最短的时间内完成商品的出售，也可以保证买东西的消费者购买到的商品干净整洁； 　　对物品观感体验相比线上更直观。 　　我们始终认为，在日本，线上二手交易平台就是线下二手交易方式在渠道层面的单纯迁移，暂时并未对行业本身带来颠覆式影响。

年日本二手C2C及B2C交易市场：线上接近2兆日元资料来源：《平成29年度我が国におけるデータ駆動型社会に係る基盤整備：電子商取引に関する市場調査》

日本Hard-OFF集团旗下的所有二手门店品牌

Mercari成立于年，是一家总部位于日本东京的二手物品移动电商平台。Mercari不收取物品上架费用，而是以抽取10%的takerate为主要盈利来源（据说10%的扣点自成立以来始终没有变过）。Mercari的商品覆盖遍及服装、生活用品、3C电子等大多数常见品类。

C2C线上交易平台在年之前极度匮乏，且Mercari对于广告的大规模投入有助于其尽快抢占市场，带动了日本的线上C2C交易市场的发展。近期Mercari也开始自己开发支付手段——Merpay（但主流方式仍然是信用卡支付，日本的移动支付发展较慢，因此Mercari为了不被环境拖累，不得不研发自有移动支付手段）。快速发展的Mercari得益于高效率的交易流程，自有支付工具+多样化三方支付工具+移动化（主打APP交易），使得其迅速被民众所接纳。

Mercari超多样化支付方式在日本也是屈指可数，资料来源：MercariInvestorPresentation

由于社会信用约束的保驾护航，Mercari可以直接做到把跳蚤市场线上化，用户可以免费在这个平台上随意买卖各种二手物品，如衣服、家电等等。创始人Yamada表示，这个平台就是简单方便，比“拍卖”形式更简单，Mercari希望建立一个“无摩擦社区”——用户只需要拍摄一张商品图片，勾选新旧程度、发货地点和配送方法等基本信息后可以挂在Mercari上出售了——Mercari上的卖家就算卖的不是正品也会直接注明，否则会面临严厉的惩罚和信用受损。

在Mercari成立之前，日本雅虎曾经在年推出线上C2C交易平台“YahooAuction”，物品被以拍卖的形式在用户之间交易；YahooAuction内嵌于Yahoo，服务于用户之间的二手交易，且服务体验参差不齐，线上竞争对手并不多，线上C2C二手交易市场的发展始终较为缓慢。

Mercari对于长期日本二手市场空间的态度也较为乐观：如上文提到，日本二手市场规模约为7.6兆日元（约合人民币4,亿元），Mercari年度GMV约为4,亿日元（约合人民币亿元），二手移动交易市场规模约为6,亿日元（约合人民币亿元，Mercar线上i市场份额约为35%）；这样看来Mercari在日本还有很大发展空间。

资料来源：MercariInvestorPresentation；注：unwanteditems是指过去1年内不再需要的家用物品；7.6兆日元市场规模不包含二手车、房等

与闲鱼不同，Mercari强调电商交易的氛围打造，得益于社会信用体系的相对健全，因此平台直截了当以交易导向为主。Merpay也致力于提升用户的交易舒适度和卖家的发布便捷性。从Mercari日本的发展上看，年度GMV超过5,亿日元（约合亿人民币，Mercari财年为当年6月起至次年6月）；19年第四季度的MAU超过万人次；GMV总体处于上升趋势，但年中的时间点甚至出现倒退。品类上看，目前Mercari平台上女性服饰所占GMV比中最高。

资料来源：MercariInvestorPresentation

GMV和MAU保持增长，但增速波动明显；日本地区的购物品类集中于女性服饰；资料来源：MercariInvestorPresentation

尽管成立时间不长，但Mercari的国际化战略也已酝酿许久，年选择进入美国市场，也考虑到成熟的信用体系为交易可靠性树立保障。MercariUS的战略包容性更强，管理层相信在美国市场可以获取更高的GMV和活跃用户规模，从而将美国市场的发展经验转移到日本市场（类似7-11在日本的的成功以及我国猎豹移动的发展路径）。

Mercari在美国市场的推广力度甚至不亚于日本市场。在美国市场的业务会在允许亏损的同时推动GMV。相较于B2C为主的美国二手平台，更加容易营造互动等活跃气氛的C2C二手交易市场的确是Mercari的良好切入点。类似于在日本的物流合作方式，在美国Mercari与美国邮*合作，成交后平台会发给卖家一个快递码，打印出来贴在包裹上放在邮局即可（类似于日本，Mercari与黑猫宅急便合作，成交后卖家拿着商品到附近便利店委托店员将货品寄出）。

MercariUS（左一）在美国市场的地位独特，移动化C2C+多品类恰好切入市场：

资料来源：MercariInvestorPresentation

MercariUS的市场策略：提升认知度、打造便捷交易环境、保真+建立价格优势

MercariUS年度GMV接近4.4亿美金，保持良好涨势

MercariUS的竞争对手实力也相对雄厚，为Mercari进入美国市场带来了不小的挑战。全美最大的二手奢侈品交易平台TheRealReal以私人卖家寄卖的商品为主要货源，收取平均约35%的佣金，并由平台提供真假鉴定，为此公司聘请将近名专家来对奢侈品进行鉴定、清洁、翻新、价格认定等服务。

资料来源：TRRInvestorPresentation

根据财报显示，截至年12月31日的四季度，TheRealRealGMV同比增长39%至3.03亿美元，相较于三季度48%的增速有明显下滑。收入上涨56.7%至9,.2万美元，寄卖及服务收入占其中的8,万美元，实现46%的增长。净亏损从前一年同期的2,.9万美元回落至2,.4万美元。截第四季末该平台拥有活跃用户58.17万，同比增加40%，订单总量增长35%至63.71万，客单价从前一年同期的美元提高到美元。

同时财报还披露，TheRealReal全年GMV首次突破10亿美元，回头客对GMV的贡献高达83%。年将继续向鉴真能力和零售扩张等能够促进增长的领域投资，包括计划开设的旧金山和芝加哥实体店，未来也会以每年1-2家新店的速度扩张。因此Mercari积累回头客的阻力会相对较大，依托重度营销能否奏效还需观察，但MercariUS进入美国市场之时就采取了移动化+C2C的策略，还算是抢得移动化先机。

TheRealReal年四季度经营情况，资料来源：TRRInvestorPresentation

Poshmark在模式上应当算得上Mercari的直接对手。Poshmark创立于年，移动化C2C+社交化玩法使得其在接纳度和易用性上深受用户欢迎。Poshmark发挥社交属性，构建的社群文化支持卖家在平台上分享商品照片与细节，也支持买家拥有自己独特的 　　全民对二手物品的包容度进一步提升，年轻一代（20-30岁）和中老年（50岁以上）对新品的执念程度下降； 　　对二手商品处理方式的变化（更加青睐卖掉或者保存而不仅是直接扔掉）； 　　潜力二手品类的渗透率进一步提升，日本二手产业未来将不断强化手机/3C/家电等品类的二手交易规模，年日本出台新的手机与运营商解绑*策以及促进二手手机流通的相关*策将会进一步提升二手手机的流通，也将侧面拉动3C/家电在二手市场的流通； 　　非常成熟的服饰/奢侈品/书籍等品类，用户仍然希望在未来的二手消费当中增加这些品类的支出。但从增长潜力看来，我们认为这些品类无论从渠道、价格、丰富度而言都已存在显著优势，未来增长潜力相较于3C/家电仍然存疑； 　　线上二手交易平台进一步提升交易效率，这体现在多个方面如APP的上新流程、支付工具、物流服务等等；民众考虑二手价值的意识也将得到进一步提升，在使用二手交易APP后，在购买新商品时考虑再利用价值的人群也越来越多。 　　二手经济是生活方式与消费主张的侧面写照

二手交易是否发达，也是一个社会经济和消费文化发达与否的标志。在北美、欧洲等发达国家，闲置市场对零售的渗透率相对较高，二手买卖、闲置交换是一种自然、环保、简单的生活方式。电商最重要的根基之一是信用体系，二手交易则更是如此。经济发达的社会都会配套有成熟健全的信用体系，从而避免了虚假信息，有效降低沟通成本、买家的风险成本，进而提高了闲置物品的交易效率。

相比而言，我国目前二手交易的基础仍比较薄弱，个人征信等信用体系尚在建立中，商家卖家需要为虚假信息付出的风险成本较低，这就使得照搬Mercari的纯二手电商模式在国内行不通，社区和涉社交的模式在此更像是二手交易的润滑剂——毕竟平台最终的目的是为了变现。当然，闲鱼和Mercari在产品、定位、战略都走上不同的赛道，但实际上两者又是殊途同归——它们都是为如今“自求简朴、物尽其用”的生活运动所服务的。同时，众多线上二手平台也在进入线下，这无疑也为平台的品牌背书、信用体系建立以及用户体验提升开辟了思路。

线下业态已经成为二手交易平台不可或缺的体验补充，资料来源：易观《二手市场分析报告》

创新业态也同样是二手经济发展过程中值得