谁在改写中国时尚

2022/8/30 来源:不详

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接棒纽约、伦敦,上海时装周已然成为全球最受瞩目的时尚盛事。

年的上海时装周,已经跃居全球时装周活力指数的第四位。过去两年,上海时装周率先打破疫情阴影,转战线上办起了云上时装周,随后又 个重启线下时装周,吸引了Dior、Versace等大牌纷纷赶来上海走秀。

自诞生以来,时装周一直被全球最挑剔的目光审视,并逐渐成为衡量时尚产业成熟度和国家影响力的重要标准。因而,时装周格局的变化,能够直观地反映出时尚影响力的变迁: 梯队的巴黎、米兰地位稳固,伦敦、纽约、上海在第二梯队你追我赶,曾被寄予厚望的东京,逐渐失去了亚洲时尚代言人的位置。

各领风骚数十年,相似的故事曾在时尚圈重复上演——二战后,美国和日本先后挑战欧洲时尚权威,成为时尚圈的焦点。

时尚的历程并不一定相似,但结果却在意料之中。一个经济逐渐强大的国家,必然会孕育出独立的时尚审美。

如今的中国,也正处于建立时尚话语权的历史进程中。从80年代的时尚启蒙至今,中国时尚在这四十年里正逐渐找到自己的声音。

时尚史上最为 的新旧交替,要从年的凡尔赛宫说起。

这年初冬,法国人和美国人在巴黎郊外的凡尔赛宫里,掀起了一场以时尚为名的战争。其中,法国派出了以YSL、纪梵希、皮尔卡丹为首的设计师代表团出战,星光熠熠。美国代表团有OscardelaRenta、Halston等五位设计师和36位模特,他们载歌载舞,声势浩大,但在法国人眼里却无足轻重。

凡尔赛之战

这场名气悬殊的同台较量吸引了全世界的名流。台下,摩洛哥王妃GraceKelly、希腊船王的女儿ChristinaOnassis,艺术家Andyarhol等多位名流悉数到场,觥筹交错间,他们在等一个足以改写时尚史的结果。

最终,“美国人踩着缝纫机征服了一切”[1]。尽管跟在法国身后当了数十年的copycat,但在凡尔赛的这个夜晚,更新颖、更轻快的美式风格就如同一道划破黑夜的亮光,让等级森严的法国时尚圈也为之疯狂。

经此一役,美国拿到了由法国人颁发的“高级时尚通行证”,象征性感和自由的Halston也一跃成为美国时尚新势力的代言人。统治时尚圈几个世纪的欧洲中心论开始崩塌,没有贵族传统的美国上位,拉开了美式风格风靡全球的序幕。

然而,时尚界的新旧势力之争远未结束,战火很快从凡尔赛烧到了大洋彼岸。

年,还在穿蓝布衫的中国人民,先后在长城遭遇了两次时尚冲击波。一次是法国模特穿着皮尔卡丹的彩虹色长裙起舞,一次是Halston和27位戴着太阳镜、身着时髦运动装的美国人到此一游。

初访中国,法国人和美国人都是有备而来。皮尔卡丹带来了件服装和一场在北京民族文化宫落地的时装表演。Halston的旅程则以宣扬美国时尚为目的,从洛杉矶出发,途径东京、北京、上海和巴黎,一行人像是精心编排的候鸟,在24天里换了多套衣服[2]。

Halston一行在长城

而此时的中国,改革开放的春风刚刚吹散了男女老少穿灰蓝绿的日子。人民群众对于时尚的态度是饥饿又疯狂,任何一缕时尚的新风吹过,就能迅速引爆全国。

为买一件14块钱的的确良绣花衬衫,姑娘们心甘情愿地在王府井益民商店门口排队好几个小时;年,日本电影《追捕》上映,中国男人们纷纷学起了高仓健,穿着同款风衣、竖起领子,挺直腰板走上街头。

两年后, 部引进的美剧《大西洋底来的人》开播,男主角麦克·哈里斯成了风靡全中国的带货一哥。那时候,只要穿上喇叭裤、花衬衫、手提录音机,再配上造型夸张的浅色蛤蟆镜,保留镜片左上角的不干胶标签,就可以一键复制正宗美国时尚。

时尚弄潮儿们敢于尝鲜,但对于绝大多数中国人来说,时尚仍然是一场小心翼翼的彼此试探。起初蛤蟆镜算是走私品, 在南方流行,再由倒爷带到了北方,才逐步进入正规、合法的国营商店。

年,长春电影制片厂发行了 部时装片《街上流行红裙子》,在棉纺厂做工的劳模女主角穿上了红色无袖连衣裙,兴奋不已。没想到女同事却面色凝重地劝她,“露得太多了,套上衬衫穿还差不多”。

《街上流行红裙子》

一年后,YSL在中国美术馆举办了25年个人作品回顾展,这是 品牌在中国的 大展,吸引了许多北京人自掏腰包去看展。参与布展的美院学生也格局大开:“一件衣服居然值上百万美元!”[3]

那是80年代的北京,是当之无愧的时尚焦点。从海外吹来的时尚新风极大地拓展了人们对于美的想象,但它仍然是高不可攀的,人们向往它、却并不能轻易拥有它。

直到80年末,一群“走*”自发来到中山大学南门对面的天桥下摆摊卖毛线。一阵从香江袭来的时尚旋风,这才开始搅动全国上下的时尚江湖。

这些“走*”们不会想到,当年中大门口的小小地摊,会在接下来的20年间聚集起2万多家商户、10多万人,并以此为圆心形成了一个庞大的市场集群。

乘着“三来一补”的东风,摆摊的小贩们成了链接上下游的重要角色。这个被统称为“中大布匹市场”的商圈逐渐成为全球 的纺织面料交易中心,3万多家大大小小的制衣厂、店铺环绕在其周围,年交易额超过亿元[4]。

中大布匹市场为服装生产提供了源源不断的燃料,反哺了广州服装工厂的兴起。到年,临近的康乐村已形成了完整的制衣流水线,在0.46平方千米大小的土地上,聚集起了上万家制衣工厂[5]。

现在的康乐村

年,康乐村凭借人均分红24万的消息登上广州本地头版[6],但在广州服装产业链里,这个位于中下游的城中村并不是 钱的那一个。

件订单,每件5.5元,第二天凌晨出货。制衣间的打工人靠熬夜才赚到了日薪千元,老板们也不轻松,低门槛的加工生意拼命内卷,抢订单、抢工人才是常态。然而,广州国际轻纺城的档口月租金从几千块涨到了20多万元,位置好的档口月租甚至高达上百万元[4]。

制衣厂老板们辛苦打拼多年才恍然大悟:赚钱的在档口,不在车间。在档口的那批人以广州为起点,将成千上万的货物发往武汉汉正街、北京动物园批发市场,再通过一层一层的分销商输出到中国的广大县镇,赚的盆满钵满。

说到底,档口老板有能力让全国人民都穿上广东同款,而制衣厂的只是负责打样、生产的打工仔。服装产业从来都是一个强规则产业,那些在上游掌握话语权的人,把握着时尚风向,既能向上管理生产,又能向下影响消费者——从档口老板到如今的SHEIN,赚的都是同样的钱。

热闹的服装交易是个体经济涌动的一个注脚,这场自广州席卷全国的造富运动诞生了大量神话。广州各大批发市场流传着“年头披着麻袋进去,年底开着宝马出来”的故事;十年后,广州房价突破元/平米,比上海高了近元,而同年全国人均GDP不足美元。

这些先富起来的中国人,也让一批 品牌看到了中国高端消费的曙光。

年,距离天安门仅2.5公里、位于金鱼胡同8号的北京王府饭店落成,随后,王府饭店仿着香港半岛酒店的格局,将地下1、2层改造成了精品廊。 行业的全球化起步于90年代,自然不会放过中国这片潜力巨大的市场。

两年后,Zegna、LV、爱马仕、Gucci、Chanel等 品牌相继入驻王府饭店,这些藏在高端酒店地下的 品牌的目标消费群体先是外国游客,随后变成了手握大哥大、腰包里塞满万元现钞的中国人。

90年代的中国时尚,正处于变革的前夜。此时,海外时尚的神话牢不可破,不甘于此的中国本土时尚也在悄悄萌芽。

年春天,首届国字头的服装服饰博览会CHIC在北京开幕。这场由纺织工业部牵头举办的盛会承担了“既要展形、又要示*”的历史使命,也是中国服装工业从“看花”转变为自己“绣花”的关键节点[7]。

对外,CHIC邀请来了中国人民熟悉的皮尔卡丹,以及两位意大利设计师瓦伦蒂诺、吉安弗兰科·费雷,并得到了 领导人的接见,引发外媒竞相报道。对内,CHIC期间正式启动了“兄弟杯”国际青年服装设计大赛,后来被称作是 代设计师的吴海燕、马可等人崭露头角。

年中国国际服装服饰博览会

中国国际服装服饰博览会的开幕,宣告着中国时尚终于从服装生产中剥离出来,服装设计走上前台。自此,一场自上而下的时尚自主运动拉开了帷幕。

年,一则时尚圈的招聘成了轰动一时的社会新闻:郑永刚聘请王新元、张肇达为杉杉的首席设计师,开出了让全国人民眼红的百万年薪。之后,王新元和张肇达为杉杉打造了一个高端女装品牌“法涵诗”,并连续运作了两场国内时装巡演,中国时尚界的“北王南张”形成。

后来凭借着戛纳红毯“龙袍”而一鸣惊人的设计师郭培,其个人品牌发端于年,开创了中国高级定制的先河。

然而,这些中国设计师登台唱戏的效果却不尽人意:从“ 个设计品牌”的风头无两到惨淡卖身,法涵诗只勉强存活了六年;被称作是春晚专用的大裙子,在创立后的十几年里,郭培的名字只流传于上流交际圈。

这一时期,中国服装的供应链已趋于成熟,至年,中国已是全球 的服装出口国。然而,中国的尚处于早期探索阶段,既没有时尚的话语权中心,也未能形成辐射全国的影响力。

中国时尚圈的下一个野心勃勃的计划,诞生于3年的秋天。

3年10月末,全国上下服装企业、设计师和时尚爱好者的目光,都聚焦在浦东滨江大道。

首届上海时装周在这里开幕,六大“国际名牌”Ferragamo、LANVIN、AIGNER、VivienneWestwood、VivienneTam、PaulShark悉数出场,为PaulShark站台的董洁喜获新闻“靓丽董洁客串模特走猫步”[8]。

当年的新浪网对上海时装周做了个专题报道,首页除了“国际品牌”就是“激情英伦时尚”。在网友调查里,罗列的四个“时尚周 看点”依次是新颖的服饰、性感的模特、名牌服饰、其他,时装周的互联网形象可想而知。

可惜的是,尽管提出要“立足本土兼具国际视野”,但上海时装周在创立的前几年却鲜见本土时尚元素,就连“国际视野”也被时尚杂志捷足先登。

《时尚·中国时装》创刊号

1年,中纺集团主管的《中国时装》抱上了赫斯特集团的大腿,成功推出了《时尚·中国时装》。作为《时尚芭莎》的前身,这本杂志没有定位于当时流行的女性生活方式,而是把时装当作严肃的文化艺术来探讨。

《时尚芭莎》执行出版人兼主编的沙小荔日后回忆道,“我和苏芒两个人在十天内组起了团队,我们做出了 本介绍高级时装文化的杂志!”[9]

虽然《时尚芭莎》成了中国人窥探时尚业的 个重要窗口,但中国人对于时尚行业的生动了解,还得归功于7年热映的《穿Prada的恶魔》。

这部影片让中国人记住了浓眉大眼的海瑟薇,更记住了白发女魔头“米兰达”的警世恒言:“你以为这是你自己的选择,和时尚产业无关,事实却并非如此”。寥寥数语,米兰达勾勒出了时尚产业的核心链条——从T台,到商店,再到消费者的身上。

在时尚行业的百年历程里,T台既是源头之水,又是至高无上的权力中心。大品牌的设计师们凭借着每年两季的时装发布,向全世界宣告新的时尚规则。条纹in、格纹out,有关T台的一举一动都牵动着时尚圈的神经。

还是7年,穿Prada的女魔头没来,来的却是FENDI的设计师“老佛爷”。在居庸关段的两个烽火台之间,这位万众瞩目的时尚偶像邀请了全球约位明星、嘉宾、媒体,他们穿着行动不便的晚礼服徒步登上了陡峭的长城[10]。十月的冷风里,88位模特穿着春夏季的衣服和近20厘米高的高跟鞋,每一步都走得小心翼翼。

FENDI7长城大秀

随着大品牌主动出击,引导社会审美的时尚媒体推波助澜,中国时尚开始和世界同频。

然而,真正推动全国流行浪潮的并非是这些高高在上的媒体和品牌。只有时尚走下T台,变成一种深入群众的文化时,才具备大众传播的超级影响力。深谙这一点的韩国人,抢先发动了浩浩荡荡的文化输出。

千禧年后,《冬季恋歌》《浪漫满屋》等韩剧热播,“韩流”成了一个风靡全亚洲的现象级词汇。这一类的现代剧也为商品输出提供了 范本,男女主角的吃穿用度在镜头下被放大,引发全民模仿的狂潮。

于是,裴勇俊同款、宋慧乔同款成了卖货的流量密码。在这股浪潮下,曾在广州服装批发市场摸爬滚打十几年的潮汕人马鸿捕捉到了机会,开创了一个名叫“潮流前线”的品牌。

不同于代工厂起家的同行,潮流前线不设工厂,转而将业务重心放在了营销和供应链上。它请来了宋慧乔和谢霆锋代言、用上了韩文logo,伪装成韩国品牌。瞄准了大牌尚未染指的下沉市场,潮流前线以加盟店的形式遍地开花,鼎盛时期,它在全国30个省份开店余家,只用了五年就将母公司“搜于特”送上了A股。

90年代繁荣起来的服装加工工业,以及时尚业对民众的多年启蒙,为“潮流前线”们的野蛮生长提供了现实土壤。而互联网时代的潮流资讯唾手可得,从韩流中心地东大门借鉴潮流元素,然后拼凑成自家服装,逐渐演变成了部分中国时尚品牌发展初期赖以生存的技能。潜移默化间,一代中国年轻人的时尚审美也因此被改变。

就在东大门同款火爆全网的同时,中文互联网迈入博客时代,一对来自重庆的双胞胎姐妹火速出圈了。

呛口小辣椒

这对以“呛口小辣椒”为名的姐妹花,靠着在论坛和博客发帖秀穿搭,迅速积累起了千万粉丝,其博客的日均浏览量突破20万。到了8年,淘宝已满屏都是呛口小辣椒同款。两年后,呛口小辣椒登上《Vogue服饰与美容》7月号,时任主编张宇赞赏她们是中国的ITgirl,“普通女孩挖掘出了自己的时尚风格”[11]。

这时人们不禁惊呼,“淘宝,竟然反攻时尚圈了!”

时尚圈和淘宝,的确曾有过一段剑拔弩张的紧张时期。

时尚从来都是自上而下的。早期时尚诞生于宫廷贵族间,19世纪时尚杂志出现后才得到了进一步传播。高级时尚以繁复工艺和历史传统著称,视大众化为天敌。因此,作为时尚发端的法国在全球时尚圈屹立数百年不倒,就连有钱有势的美国设计师想在时尚圈博得声名,也绕不开法国这道关。

然而,互联网的兴起却是一个逐渐瓦解传统话语体系、去中心化的过程。“每个人都可以成名15分钟”的背后,是个人品牌得以建立的可能。呛口小辣椒的走红,以及她们创造的淘宝同款效应,足以让时尚圈脊背发凉。

与此同时,电商的繁荣给大批的中小创业者创造了低门槛的生意机会。对于时尚界,这意味着更多的创意和设计能够被看见,时尚新势力另辟蹊径,正在线上崛起。

《Vogue服饰与美容》在5年创刊,发行量不过30万本,当年淘宝网刚刚打败了中国eBay,注册用户达到万,店铺数突破10万[12]。十五年后,淘宝的用户数达到了8亿,店铺数超万。

这迅猛发展的十五年,中国时尚的权杖,也伴随着淘宝等平台的不断演变,悄然交接。

呛口小辣椒时期,淘宝尚在电商市场教育的初级阶段,商家和消费者在淘宝网上互相试探。因而,已被验证过的爆款是商家们竞相追逐的密钥。

随着受众不断向线上聚集,多元化的需求逐渐显现,售卖爆款的风潮逐渐成为过去时。

尤其当新一代年轻消费者崛起,她们不再满足于重复的、平庸的设计,而是追求个性化的商品,时尚消费开始进一步分化——甜美、性感、暗黑、休闲、高级感,每一种风格都指向千万种更具体的选择。

越来越多嗅觉敏锐的商家捕捉到了这样的趋势。在此前的服装行业中,个性化的设计风格似乎只存在于高不可攀的时尚界。毕竟,设计师的养成和小批量的订单都意味着更高的成本,也就意味着品牌需要刻意营造氛围感,通过高溢价来实现收支平衡。

设计师们既需要被看见,又需要找到属于自己的那一小拨受众。而传统的时尚产业链并不能支撑起这一切。

新的模式呼之欲出。

年,毕业于伦敦时装学院的刘旻,辞掉了在宝姿的工作,转而在淘宝卖起了原创设计。她的品牌MsMIN在风格上是对传统中式的改良,注重剪裁和设计,售价多在千元以上,冬装的羽绒服、大衣可以卖到上万元。

MsMIN

刘旻并不认为电商会损害品牌审美和附加值,反而觉得这是一种更有效的与消费者对话的途径[14]。凭借着淘宝的口口相传,MsMIN也开始走向线下,办展、进驻连卡佛,甚至把门店开到了上海商城,毗邻MiuMiu和SalvatoreFerragamo。

刘旻、Babyghost的主理人*悄然,以及备受

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