青山资本潮牌的定义历史与机会

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青山资本

让我们从一个问题开始，中国为什么没有出 的潮牌？

中国元素与亚文化的简单结合不是潮牌。

大家喜欢国潮，可能只会帮助某个品牌一时的销量，但不会从内心喜欢它，因为那些产品没有根。

这不是国潮崛起，只是在绑架民族情绪，不是品牌去国外走了两场秀，就是崛起了。

这些潮牌给自己贴上了张扬、个性、潮流的标签，但roaringwild主理人自己也说，他们就是卖衣服的，跟美特斯邦威没有区别。

中国的潮牌差的是品牌符号对人群的影响，品牌承载的文化。

主要原因在于，欧美潮牌理念的设立基础在中国不存在。 ，街头文化中国没有基因，没有滑板没有涂鸦没有嬉皮，没有黑人、宗教问题。第二，社会敏感话题在中国不具备营销土壤，传播很难，美国潮牌的做法不太好复制。

01什么是潮牌

潮牌定义

“潮牌”这个词是中国人自己发明的，英文中，潮牌即为streetwear，街头服饰。这种街头服饰风格从纽约嘻哈时尚和加州冲浪文化发展到包含运动装、朋克、滑板、日本街头时尚的元素。

潮牌的起始

潮牌的起源不得不提冲浪、滑板运动，而滑板这项运动正是冲浪运动在陆地上的延伸，据说是冲浪爱好者们“玩”出来的结果。如果无法冲浪时，就将金属轮加在一块滑板下，在平地上滑溜。这就是滑板运动的雏形。但是这种滑板的性能依然不理想。

-年代，一个叫ShawnStussy的美国人将滑板玩出了新花样。他发明了一种叫“ollie”的滑板玩法。这种玩法是人带着滑板一起跳跃起来，但是滑板不会掉的动作。这个现在看似非常普通的动作，其实是前辈们无数次尝试后的结果。

美国主流媒体广泛地认为Stussy就是街头潮牌的 人。因为他很喜欢冲浪及滑板，常常将自己的涂鸦式的签名签到滑板上。逐步地，他又将这些涂鸦印在T恤上销售。所以在后面我们也会看到，涂鸦艺术也是影响潮牌发展的重要亚文化之一。

随着Stussy销量达到顶峰，转而进行 销售以创造产品稀缺性，从而确立了街头服饰的最终基线定义：T恤和 性。90年代初期，与流行嘻哈音乐相关的新兴唱片公司开始销售绣在Carhartt（10年历史的美国品牌，消费人群包括建筑工人、制造工人、农民以及各类户外爱好者）等公司生产的夹克和工作服上的品牌产品。90年代中后期，滑板和黑帮说唱也深深影响潮牌的发展。年随着“bling“文化（特别作为财富或地位的标志而佩戴的华丽珠宝文化）的出现， 品时尚品牌（设计师品牌）进*市场，burberry、GUCCI和Fendi出现在嘻哈视频和电影中，然后时尚服饰制造商开始追随街头服饰公司，采用限量版的思路，现在被称为“drop“，利用社交媒体和产品稀缺性作为营销工具。

潮牌发展过程中曾经的悖论

如果想继续发展壮大自己的品牌，就需要扩大生产规模和扩充用户人群。意味着在品牌形象上让自己变得圆滑。

潮牌和设计师品牌区别

潮牌来自于街头，设计师品牌来自于庙堂。

设计师品牌的定义：设计师服饰是昂贵的奢华服装，被认为是普通大众的高品质和高级时装，由知名时装设计师制作或贴上标签。设计师服装品牌并不总是由公司的创始人制造。例如，香奈儿的设计师并不是最初的创始人兼设计师GabrielleCHANEL，而是法国设计师VirginieViard。服装的质量及其与设计师作品的相似程度（如有）因被许可方和设计师签订的协议条款而有很大差异，从而允许设计师否决他认为没有吸引力的任何设计。包括Balenciaga，Balmain,Berluti，BV,Burberry，Celine，CL，Dior，Fendi，givenchy，Gucci，Hermes，kenzo，loewe，LV，YSL，Prada，Valentino等。设计师姓名的授权是由皮埃尔·卡丹（PierreCardin）等设计师在0世纪60年代首创的，从0世纪70年代开始，这一做法在时装行业已经司空见惯。

实际上现在的潮牌和设计师品牌的界定越来越模糊，时装品牌逐渐向街头品牌靠拢，带有了潮牌的味道，而街头品牌也逐步向时装靠拢，进入时装周开始走秀。比如知名潮牌PalmAngels的创始人在描述其品牌定位时，用了 品街头品牌这个词，他认为可以用高级的面料、精致的剪裁手法以及 品的营销管理方式来经营一个表达街头文化理念且拥有受年轻人们青睐的宽松版型和文化符号特征的品牌。

虽然这句话有点冗长，但这可能就是当下潮牌及时装品牌之间的相互同化的原因，当然也有很多品牌介于两者之间，信息时代大家接触到的文化熏陶非常杂乱，并没有很精，比如说唱、街头文化进入到了大众的视野，这也是这个时代的产物。毕竟消费者们需要文化和身份认同感，喜欢最张扬的时髦流行元素，但消费者同样喜欢精致的剪裁， 的面料，甚至是由于价格门槛而所带来的优越感，这样的趋势造就了当下甚至未来“潮牌”定位存在着巨大的市场空间和潜力。

潮牌走向时装就像一条进阶之路，是街头品牌逐步化身为时装品牌的一个过程，时装贵因为他们讲的故事的出发点就是有悠久的历史，最早服务于贵族或社会阶级比较高层的人，比如LV做皮箱起家，服务于皇室家族，服装方面很多时装品牌起初是做一些高定。

在大量的街头品牌中，他们更强调设计上所表达的文化符号，以及穿着者之间的身份认同感，更强调服装的穿着场景，所以这类设计也更容易获得大众认可。

从streetfashion到fashion,就是品牌从“街头”步入“大雅之堂“的整个过程，这是一个很讽刺但又不得不承认的事实，最初通过标榜“个性、叛逆、和挑战权威”来吸引粉丝的那些人，最终都活成了他们曾经所讨厌的世俗的样子。

0潮牌的历史

美潮三巨头（老辈街头品牌）Stussy，SUPREME，UNDEFEATED故事

Stussy（）潮牌鼻祖

品牌故事与背景

60年代美国，充斥着摇滚乐、嬉皮文化和各类违禁药物，为人们称作“垮掉的一代”。70年代punk风兴起的时代，80年代为我们带来了Rap。Punk打破了创作与美感的界限并教会了我们任何人都可以组BAND来享受音乐的魅力。而Rap则在不断推动社会传统的界限，并开始探寻remixingsampling的真谛，这些新鲜的想法和领地为时装和文化表达与传播创造了崭新的舞台。伴随着Stussy的成功并不断传播到世界各地，纽约、伦敦、东京以及其他地区的时尚先锋都联系在一起。Stussy的设计灵感来源于国际音乐人、极限运动、DJ和那些有着相同或相似品味的艺术家们，这也帮助了Stussy成为全球国际街头先锋。

那么stussy到底是如何一步一步走向潮牌 的呢？

创始人出生于西海岸，年16岁的Shawn在他父亲的车库里找到人生中 块冲浪板，并开始学习如何制作冲浪板，年后凭借手艺被当地的冲浪板工厂相中。

年他在一家冲浪板店工作时发现大多冲浪板logo都保留60-70年代风格，而那年正好是 朋克乐队SEXpistols和theclash传入美国并火爆的时候。身为一名朋克的shawn将创新的形状与雷*、新浪潮音乐结合，设计了stussy签名logo。

年，当SHAWNSTUSSY还在加州的LAGUNA海滩边开始销售冲浪服装、用品的时候，他也许不会料到，自己的名字会在日后被无数人追捧，甚至顶礼膜拜。

年展会shawn除了零售写有自己设计签名的冲浪板外，还设计了印有stussy字样的黑色T当赠品赠送。结果大家好像对T更感兴趣，于是以8美金一件出售，结果冲浪板卖了4美元，T恤卖了1多件。那年他开始将其日后最出名的冲浪板式涂鸦签名印在Tee上并开始将这些Tee和冲浪板一起销售。

4年正式成立品牌注册商标。当时媒体匮乏，涂鸦成为当代青年表达不满的最有力方式。那时市面上还没有“街头品牌”和“streetwear”的概念，高级时装屋依旧是社会的主流，而Stussy打破常规，以休闲为导向，直截了当的将涂鸦、符号、标语和照片等平面元素共冶一炉，并以一种叫campaign（非商业理念传播）的形式表达自己的态度，建立了 品牌代表性的颗粒感黑白美学，奠定了stussy此后几十年的campaign形象基调。照片中不同角色都换上了stussy代表性的街头服饰，通过不同场景演绎表达着街头的反叛精神。

随着衣服的产量逐渐扩大，ShawnStussy开了一个销售冲浪服装、用品的公司，并推出了“斯图西(Stussy)”这个品牌，而那个涂鸦的名字就理所当然地成了品牌商标。

就这样ShawnStussy创造的原始并现代的时尚美学概念很快就发展成为新一代海滩文化。从冲浪到时装到滑板，STUSSY完成了一个难度相当大的转型。他将滑板服、工作服、旧校服的设计加入到STUSSY的服装设计中，形成了另外一种有别于原有风格的街头服装。那个时期的街头服饰界也正面临着变革，新品牌的诞生、大尺码服饰的流行……STUSSY借着这个难得的机会，一举奠定了自己在街头服饰领域的重要地位。

80年代末，滑板文化在欧洲、日本兴起，虽然Stussy根植于冲浪文化的街头品牌，但滑板文化本就是从冲浪中衍生而来的。 批滑板由加州的冲浪板店制造，滑板被称为“人行道冲浪”，而喜欢滑板的人自然地聚集到了公园、街道之中，形成特殊的社群文化。

流行就像是一个反叛者，反叛的是经典，但经过一段时间后，当时的流行便会转化成新的经典。Stussy就是凭借着自己每一件精心打造的产品，用1/4个世纪的时间缔造了这样一个流行中的经典。

SUPREME（）

这是一盒火柴

这是一盒很潮很酷的火柴

SUPREME在潮牌发展史上所产生的影响更多在于被其发扬光大的“drop-off“理念。每周SUPREME会限时限量地在某个店铺发布 新品，这种短暂、捉迷藏般的销售模式吸引了充满好奇心的青年人。迄今为止，正版的SUPREME线下店铺在全球不过十几家。因为其线下店铺极少，因此很多粉丝是远道而去，排队等候0多小时才能买到其限量版产品。

Supreme是英国人JameJebbia在美国纽约创立的品牌，本意是 、至上的。Supreme以滑板文化起家，截至01年只在英国、日本和美国本土有官方门店。

80年代，JameJebbia到美国工作，他先在纽约潮店Parachute工作了6年，之后参与了滑板品牌Union及Stussy的创办过程。年，0岁的Jebbias自筹1.万美元在纽约创办了Supreme，做的仍然是滑板潮牌。最开始只销售一些简单的T恤衫及帽子。全凭滑板青年口口相传，在小圈子里逐渐被注意。

年4月Supreme创立时，它只是SoHo其中一间滑板店。James仅是为处在萌芽期的纽约滑板圈提供一个小据点。开业时Supreme只做了三件T恤：《出租车司机》德尼罗剧照、爆炸头滑手照片和BOXLOGO。

Supreme的设计风格不算特别，但仍然传递了一种“酷”。年轻人热爱消费，但他们也追求叛逆，总会抱着一种反商业的态度去购物。Supreme的产品刚好契合了这种需求。Supreme的logo，红底白字的字条设计直接引用了艺术家BarbaraKruger讽刺消费文化的系列作品。

Supreme的创始人JamesJebbia一开始并没有预想到Supreme会成为全球街头服饰品牌巨头。这一切都要从一个来自OneGram代理公司的名叫KenOmura的日本人说起。当时日本街头潮流爱好者已经开始追Supreme了（年）。所以Ken劝James赶紧在日本开店。在双方会面后，James对Supreme定位的看法也发生了转变：“在这之前我只是把Supreme看成一间滑板店而不是品牌”，“但KenOmura在日本给Supreme的店一开就是三家，并且立刻获得成功，这不得不让我把Supreme看做更大的品牌，而且需要加大供货。”

JamesJebbia于9年和年分别在纽约经营起两家门店，就是大家熟知的UNION和Stussy，但拥有店铺运营经验不足以做好一个品牌，所以他需要组建一支设计团队。James 请来的三位设计师,帮助他5年时间从一家只有丝网印T恤的品牌成为主流文娱明星认可的服饰大牌。大家或许只是把Supreme和JamesJebbia联系在一起，但其实一开始给Supreme定调、沉淀经典单品，甚至影响十几年街头服饰和 品牌设计思路的人，是这三个非设计科班出身也没什么服装生产经验的街牌设计师。

年，Supreme已经通过OneGram在东京、大阪和福冈先后开了三家店，在这之后，Supreme已经起飞，甚至上了MTVJapan（年）。大平台背书对服饰品牌非常重要，如果没来日本，Supreme不会有今天。James当时已经知道日本能制造潮流，只有先在日本发展壮大再把势头带回美国才能成功。

日本消费者对Supreme的热情，可以从门店发售形式上看，早在年之后日本就逐渐实行抽签发售了，而纽约门店在年才开始。

出圈靠联名？一说到时尚界的联名，就不得不提Supreme与LV。早在年，Supreme曾经恶搞了LV的Logo，还因此成为被告——这一大故事背景向来为众人所知，然而令人惊讶的是，年巴黎秋冬时装周上，两大品牌不计前嫌走到了一起，顿时轰炸了整个时尚圈。随后Supreme将联名发挥到了 ，这才有了万物皆可Supreme。

UNDEFEATED（00）

UNDEFEATED，翻译成中文就是“不被打倒的”，00年由JamesBond和EddiCruz在LA一手打造，由于创办人EddieCruz原先就是Supreme的成员之一，所以UNDEFEATED总能抢先得到一些各大品牌的限定鞋款做贩售，也因此快速累积了不小的声量，而后又接连与Nike、adidas、PUMA、NewBalance等知名品牌联名而声名大噪，造就了现今的不败地位。尽管取了一个注定帅一辈子的名称，但实际上当时主理人是为了纪念被事件影响到的人们，因此将品牌取名为UNDEFEATED，希望能鼓舞人们的心灵不被恐怖袭击所打倒，因此有在