关于美国科技巨头的神话和现实上

刘云涛 http://disease.39.net/bjzkbdfyy/170519/5387123.html

年以来，在国内舆论界和投资界存在一种迷思：中美两国的互联网巨头不是同一个物种。前者聚焦于低层次的流量变现，后者则致力于高智力的科技竞争；前者只能在中国这个发展中市场称王称霸，后者则可以以美国为基地收割全世界；前者心胸狭窄、总是惦记着与小型线下零售商争利，后者则心胸宽阔，一心想扩展人类活动的边疆。

因此，中国的互联网巨头被开除了“科技籍”，只能被称为“流量平台”；美国的互联网巨头则可以独享“科技巨头”这个称谓。很多人感叹，中国互联网公司只会从实体经济吸血，不像美国互联网公司能够进行硬科技创新。有些人更不客气地认为，其实中国经济现在面临的很多问题都可以归结为互联网公司的贪婪和无能。

上面这些迷思，固然不是毫无道理，却与真相相去甚远，尤其是误解了美国的互联网行业。严格地说，国内对于美国互联网公司的研究一直不够充分，无论从投资的角度、业务的角度还是科技的角度而言都是如此。就连一些严肃的研究机构，也主要是使用中文翻译的二手信息，加上一些不太正规的消息渠道，得出一大堆似是而非的结论。其实，它们的本意可能也不是研究美国互联网行业，而是为了给攻击中国互联网行业寻找“背景板”而已。

本研究报告的目的，就是全面深入地研究美国最大的几家科技巨头的业务、财务和战略，理解它们做过什么、在做什么、想做什么；在此基础之上，对中国的对应公司进行严肃的对比分析。我相信，比起那些观点先行、指桑骂槐式的“研究”，我们更需要这种事实先行、基于科学方法论的研究，以解决实际问题。

幸运的是，关于美国科技巨头的公开资料非常丰富。公司财报、管理层电话会议纪要是每个季度公布的；公司出席大型投资者交流会的发言一般也是公开的；欧美的咨询公司、行业研究机构发布了大量的行业统计和估算；美国科技媒体的报道数量极多，尽管我们需要辨别其可信度。本研究所援引的各种数据，均已予以注明，并向原始资料方致以诚挚的谢意。

美国科技巨头：以MAGA为核心的研究

美国科技巨头的主流商业模式：以2C为核心，扩张至2B及“硬科技”

Microsoftvs.Amazon:不同出发点的殊途同归

Googlevs.IBM:硬科技的核心问题在于应用场景

美国科技巨头也惦记着本地零售，而且力争将其作为突破口

美国的科技反垄断：雷声很大，雨点好像比较小

年底，全球市值最大的公司；绿色为“科技巨头”

美国科技巨头：以MAGA为核心的研究

“科技巨头”(BigTech)这个词，在英语中流行的时间并不长。-17年，随着美国国会展开对“俄罗斯干预美国大选”问题的调查，Facebook因为其对社交媒体的巨大影响力而被媒体加上了“科技巨头”的头衔。

年11月，彭博的一篇文章将Apple、Alphabet(Google)、Facebook、Microsoft和Amazon合称为“五巨头”(BigFive)，认为它们能够主宰美国经济。年《纽约时报》年度推荐图书《没有思想的世界：科技巨头的存在主义威胁》(WorldwithoutMind:TheExistentialThreatofBigTech)将Apple、Facebook、Google、Amazon视为彻底控制人类知识和信息的“四巨头”(BigFour)。年，上述“四巨头”的CEO均出席了众议院的的反垄断调查听证会。

在近年来的美国，关于限制或拆分科技巨头的倡议不绝于耳，但是行动尚未产生。在可见的未来，上述四巨头或五巨头仍将是美国乃至全球经济的主宰力量。我们的研究也将主要围绕着它们进行。

从FANG到MAGA：科技巨头定义的演变

年，知名投资者和电视嘉宾JimCramer提出了FANG(Facebook,Amazon,Netflix,Google)组合，建议每个投资者都应买入这些“彻底主宰了市场的公司”。年，Cramer又加入了Apple，从而形成了FAANG“五巨头”的概念。这一概念在中国流传很广，至今在百度上仍能搜到万条中文页面；腾讯、阿里等中国互联网公司，以及一些科创板上市公司，都曾被券商或媒体称为“中国FAANG”。

然而，随着Netflix的掉队以及Microsoft的强势兴起，FAANG这个组合也过时了。年2月，时任美国总统DonaldTrump提出了MAGA(Microsoft,Apple,Google,Amazon)组合，它们均突破了1万亿美元市值大关，被Trump认为承载了“让美国再次伟大”(MakeAmericaGreatAgain,MAGA)的使命。Facebook由于市值没有达到1万亿美元，而被排除在此组合之外。

年2月，时任美国总统特朗普提出“MAGA组合”

年9月，Facebook在更名MetaPlatforms之后，市值终于突破了1万亿美元（尽管只是昙花一现）。JimCramer随即抛弃了FAANG概念，转而提出MAMAA(Microsoft,Apple,Meta,Amazon,Alphabet)组合。不过，鉴于MAMAA这个缩写非常拗口，很多人还是习惯使用MAGA；其中的M既代表Microsoft,也代表Meta。

截止年4月，科技巨头对美国经济和资本市场的统治仍很稳固。MAGA全部进入了美国市值最大的十家公司之列——其中Apple和Microsoft的市值超过了2万亿美元，Alphabet和Amazon超过了1万亿美元，只有Meta明显掉队；作为一个整体，它们占据了美国股市总市值的40%以上。

在美国市值前十名的公司中，还存在Tesla和Nvidia这两家科技含量较高、偶尔会被人拿来与“科技巨头”做对比的公司。其中，Tesla的创始人ElonMusk最早就是做网络支付起家，迄今还与信息科技行业有千丝万缕的联系；Nvidia的芯片则为互联网娱乐内容及Web3.0提供了基础支持。然而，正如上文提到的：美国立法者和媒体对“科技巨头”的定义，不仅在于其科技创新性，还在于其对经济的主宰性，以及对人类知识和信息的控制性。Tesla和Nvidia目前显然还不具备这样的“主宰性”和“控制性”，对普罗大众日常生活的影响也尚没有MAGA那样高，也没有被纳入美国国会的反垄断调查对象。

因此，本研究的主要对象，仍然是MAGA(Microsoft,Meta,Apple,Google/Alphabet,Amazon)这“五巨头”。它们的共同特点是：以信息技术为基础，用户规模庞大，掌握了复杂且敏感的数据，对经济活动和社会舆论有较强的影响力（无论它们想不想发挥这种影响力）。Tesla不是以信息技术为基础，Nvidia不直接掌握复杂的数据，所以与“五巨头”有显著区别；Netflix的用户规模和对经济活动的影响力明显差了一个档次，其他美国互联网公司就更差了，所以也不能与“五巨头”放在一个框架下研究。

在不考虑科技领域出现颠覆性创新的情况下，上述五巨头当中有四个的统治力都很稳固，仅Meta一家有坠落的风险——这就是Meta为何在元宇宙方面投入大量资源，企图打开新的增长点的原因。但是，Meta的市值和收入规模仍然比五巨头之外的其他任何美国互联网公司高一大截，即便真的坠落，也不是一朝一夕可以发生的。至少在未来2-3年内，MAGA或“五巨头”的概念仍然将伴随我们。

以消费业务为核心增长点的美国科技巨头

在中国，最成功的科技公司大部分是消费互联网公司；在美国也不例外。事实上，MAGA之所以被认为“主宰经济、控制了人类知识”，主要是由于它们对消费者提供着各种各样的产品和服务，无孔不入地介入了大众生活的每个环节。在五巨头之中，有四个是以消费业务为主要收入和利润来源的，仅有Microsoft例外。

Apple的业务可以粗略地划分为两大类，即iPhone/iPad/Mac/可穿戴设备等“消费电子产品”，以及用户增值服务。毫无疑问，它们都是消费业务。虽然企业和机构客户也经常从Apple进行采购，但它们对Apple而言无非是大一点的“消费者”而已。Apple没有自己的公有云服务，就连iCloud也是基于Amazon等第三方提供的基础设施。或许我们可以勉强把Apple的工作站和专业视频、设计软件称为“企业级产品”，可是即便如此，它们创造的收入比例很低。

可能有人会争辩说，Apple是“智能硬件公司”而不是“消费互联网公司”。这个争辩毫无意义，因为Apple产品最大的优势不是配置或设计，而是基于iOS/MacOS的生态系统。阻止Apple用户改投安卓阵营的最大力量，是它的硬件、软件、服务一体化能力。从这个角度讲，Apple既是智能硬件的极致，也是消费互联网的极致。

Meta的几乎全部收入都来自“MetaApp家族”（包括Facebook,Instagram,WhatsApp等）的广告，这些App也全是消费应用，无一例外。近年来，Meta大举押注VR业务（按照更时髦的名词是“元宇宙”），但它生产的VR硬件迄今主要还是卖给消费者的。MarkZuckerberg曾多次表达希望把元宇宙带到办公场景的愿景，可惜在短期内不太可能实现。

年2月，Meta管理层在财报电话会议上提出了新的一年的七个“优先投资方向”：短视频、社群通信、电商、广告、用户隐私、AI和元宇宙——几乎全部面向消费端。Meta在新技术、新产品上进行投入的根本目的，仍然是增加广告位、提高广告效率和报价。或许等到元宇宙普及之后，Meta会发生变化，但现在它还是纯粹的消费互联网公司。

Alphabet的主营业务分为Google服务、Google云和“其他尝试”，前者是以广告为主的消费业务，贡献了95%的收入；Google云是企业业务，贡献了5%的收入。由于Google云和“其他尝试”一直在亏损，消费业务对Alphabet营业利润的贡献比例超过了%。年下半年，Alphabet的强劲增长主要是源于电商、线下零售等行业广告开支的增长。

Google云近年来的营业亏损在不断缩小，但其规模比起AWS(Amazon)和Azure(Microsoft)还是要差一大截。由于Google既缺乏企业软件业务，又缺乏规模效应，在短期内不太可能对云计算市场的领导地位发起挑战。至于Alphabet旗下的“其他尝试”，迄今都是雷声大雨点小；它在可见的未来仍将是比较纯粹的消费互联网公司。

Amazon的收入有87%来自电商平台等消费互联网业务，13%来自AWS云服务。AWS一直是Amazon最大的利润来源，有些季度（例如年第四季度）甚至能贡献全部营业利润。相比之下，亚马逊的北美电商业务一直处于微利状态，而国际电商业务大部分时候还在亏钱。考虑到AWS的规模效应和技术优势，它在很长一段时间内还将是Amazon的主要利润来源。

有人认为，Amazon的经营策略就是用赚钱的企业云服务去补贴不赚钱的电商业务；这个观点并不全面。因为在Amazon的电商业务中，第三方商家业务（包括佣金、配送收费和广告）是盈利的，而且盈利规模可能超过了AWS；自营业务则是亏损的。准确地说，Amazon是在用第三方商家和企业云服务同时补贴自营电商，它是一家横跨消费和企业业务、以消费互联网为主的公司。

Microsoft是五巨头当中唯一一家以企业客户为主要收入来源的公司。它将自己的业务划分为“生产力和商业流程”“智能云”“其他个人计算”三大板块，其中最后一项主要是消费业务，上个季度贡献了34%的收入和29%的营业利润。对动视暴雪的收购，将大幅加强Microsoft的自研游戏内容，从而提升消费业务的占比。

在历史上，Microsoft一直在努力进*消费市场：年发布Xbox游戏主机，年推出Zune音乐播放器，年推出Bing搜索引擎，年收购Skype，年收购LinkedIn；在此期间，Microsoft还在游戏内容方面投入了数百亿美元。虽然这些努力经常失败，但它从未放弃。收购动视暴雪，代表着Microsoft加码消费业务、在企业和消费两个领域均成为顶尖公司的决心。

事实证明，无论在美国还是中国，收入和市值规模最大的公司一般都是以消费业务(ToC)为主；只服务企业客户(ToB)的公司很难成为顶尖巨头。除了Microsoft这一个异数之外，Cisco、Orcale、Accenture、Salesforce.