汽车之家02518HKATHMUS

11月3日港股盘后，汽车之家披露年三季度财务业绩。

财报显示，汽车之家于三季度的总营收为18.43亿元（人民币，下同），同比增长4.5%；经调整归母净利润达5.9亿元，恢复正增长；期内经调整净利润率为32%，较上半年（28%）显著上升，超越市场预期。

整体而言，汽车之家本季业绩延续此前回暖趋势，自一季度触底后实现“V型”反转，尤其是盈利边际改善显著。

（图源：汽车之家业绩报告）

需要指出的是，汽车之家的布局已远不止于单一的汽车垂直资讯网站，伴随互联网内容传播的不断变迁以及汽车产业的变革，公司积极调整战略，推动业务组合和边界随之不断丰富和扩大。伴随每一轮战略的演进，阵痛难免，但也有望通过转型捕捉新的机遇，从而开启新一轮的成长周期。

自从去年9月正式提出“生态化”战略后，至今已有一年，最新业务格局如何？或者说本季业绩复苏的驱动力体现在哪些方面?

一、媒体业务显著复苏，新能源延续高增，全场景流量版图持续扩大

首先，以媒体业务为代表的传统业务迎来显著复苏。数据显示，汽车之家于三季度的媒体广告业务收入达5.56亿元，同比增长28%。

结合公司业绩与行业基本面来看，这主要得益于：1）媒体业务显著改善，线索服务业务稳健；2）受疫情影响削弱、购置税减免*策实施等因素影响，车市消费信心逐步提振，加之新车密集上市，市场需求明显回升。

那么，汽车之家的复苏趋势还能否持续？为何？

媒体业务和线索服务业务作为汽车之家的核心基盘业务，仍是主要的增收来源。其中媒体业务于三季度贡献收入达5.56亿元，实现大幅改善。这主要源于芯片短缺情况缓解，车企加大媒体广告投入，导致每车企广告主平均收入提升。

同时，线索业务维持稳健，期内收入8.09亿元，同比增长逾5%，环比增超7%。根据上险数据来看，汽车之家前三季度市场销量贡献份额占比同比提升23%，在市场销售端的影响力进一步提升。

除业务模式之外，上述两大业务的确定性根本上还取决于两大基础：一是汽车之家的流量基础；二是车市周期走向。

根据极光公布的报告显示，在流量总体存量格局之下，汽车资讯赛道竞争激烈，主流平台之间分化凸显。其中，汽车之家不论是活跃用户存量规模、增长曲线，还是用户忠诚度来看，均持续处于业内领先地位。

汽车之家是典型的全景生态流量玩家，覆盖APP、移动网页等多终端以及高德地图、小米小爱、华为浏览器等多场景入口。根据QustMobil数据显示，今年9月，汽车之家全景生态日均用户量达万，同比增长13.4%，连续5个月实现提速增长；其中手机APP端DAU达万，远超同业水平，稳居汽车垂媒行业第一。

（图源：Qustmobil）

汽车之家流量生态的扩大，得益于其一系列的举措，包括打造以IP为核心、虚拟现实等数字化技术为支撑的内容营销战略，例如8月联合央视推出全新升级版的“全球汽车节”。同时，汽车之家积极推进跨界合作，贯穿“看车-买车-用车-换车”用户场景，不断扩大对于客群触达范围，比如9月与华为达成战略合作，以完善流量联盟新体系。

（图源：Qustmobil）

此外，汽车之家还将携手京东、马蜂窝、网易云音乐开展“场景式”用户活动，将进一步拉动用户增长，增强粘性。

同时，随着减税*策于三季度实施，车市消费信心有所回暖，加之“金九银十”传统旺季以及新车密集投放上市，所以，市场对于四季度车市继续走强一致预期较强。在此背景之下，汽车之家在汽车垂类资讯平台，规模和垂直深度双双领先，在精细化运营的大趋势之下，对于广告主的吸引力更强，理论上将掌握相对更强的议价权。

也就是说，汽车之家的传统业务于四季度继续上行的概率较大。

二、新零售模式引市场