分众传媒你闲着比不看广告更无聊

北京中科忽悠 http://baidianfeng.39.net/a_zzzl/170125/5212078.html

编者按/无论从哪个角度看，分众传媒都是一家另类的中国公司：从电梯媒体起家，在中国特殊的传播环境中找出一条中国式成长路径；迅速登陆纳斯达克，成为“中国传媒 股”；商业模式始终难以被美国资本市场理解，最终选择回归A股。

回到中国，正赶上移动互联网对媒体冲击最激烈的时候，这时，江南春选择转型城市生活圈媒体，主动拥抱移动互联网。江南春始终认为，分众的商业模式基本就没有变化过，分众收集的都是用户在固定轨迹、封闭空间内的碎片时间，在最短时间内引爆品牌。

作为分众创始人，江南春的管理思想也充满着中国式哲学：以不变应万变，能屈能伸。登陆美股后发起接近60次收购，一度被视为“收购狂魔”。扩张遇阻后选择收缩，以退为进，砍掉冗余。

让外界疑惑的是，回归A股之后，整个世界都在应对数字广告的冲击，分众却仍然保持超高毛利率以及增长。江南春在接受《中国经营报》记者采访时曾解释背后的原因：“楼宇媒体业务受移动互联网冲击仍然有限，这是护城河的价值。”

不过眼下分众挖掘的蓝海已经不再，越来越多的竞争对手进入行业。比如强势对手新潮传媒等新兴公司的挑战，无疑都让未来战局充满变化。但归根结底，分众的成长是一个依靠中国功夫勇闯天涯的故事，作为一家另类的传媒公司，分众应对数字广告的冲击亦是全球广告业共同面临的难题。我们尝试从分众的商业模式、成长史以及对江南春个人的采访，梳理出背后的经验与教训。

进化

不变中求万变

江南春在回忆分众最初的定位时，坦言受到了美国营销大师艾·里斯与杰克·特劳斯《定位》一书的启发。“与显而易见的真理反向走”的“差异化定位”，这几乎奠定了分众从过去到现在商业模式的基础。

“我用诗人的思维方式，习惯和‘大众’相反走。所以别人追求大众，我叫分众；当大家都在考虑地理位置的时候，我觉得一切要以人为本，要从人的角度来看问题。我要做一个围绕人生活轨迹的生活圈媒体。而且我认为广告是反人性的，因为大家想看的永远是内容，如何让消费者主动观看广告？只有在电梯里、在飞机上，因为这时你闲着比不看广告更无聊。”江南春说。

分众的生意从电梯开始。年分众传媒诞生，成为全球首创的电梯媒体。江南春找到了自己的差异化定位，并将分众快速带向资本市场。年分众成为首家在美国纳斯达克上市的中国广告传媒公司。

年到年，分众传媒进入了一个高歌猛进的时代。年到年短短的三年中，上市后的分众传媒进行了大约60次收购，其中包括框架、聚众、好耶、玺诚传媒四家当时业内规模较大的公司。收购让分众传媒一举垄断了楼宇视频和电梯广告的绝大部分江山，但好耶、玺诚传媒的收购也让分众传媒付出了高昂的代价。

“回头来看，方向并不那么准确”。江南春在接受《中国经营报》记者采访时梳理了当时的教训：“坦率地说，当时也有被资本推动的因素。美国一些大牌投资人认为互联网是没有边界的，而分众传媒的现有模式可能会遇到瓶颈，建议我们跨入更多的领域。当时分众传媒对自己有一个很性感的定位——‘中国 的数字化媒体集团’。当时有些收购是成功的，比如对聚众、框架的收购；但在互联网、手机广告等方面的扩张则是失败的。”

分众从这一轮快速扩张得到的教训是：不要为讲资本故事而投资兼并收购。“资本市场的所有动作都要围绕公司的核心价值打造，要么能协同强化在广告市场的竞争力与份额，要么能协同产生把现有流量更好地变现的能力。”江南春后来总结。

另一个曾经让江南春感到烦恼的是分众的估值，年遭遇浑水做空后，更进一步促成分众回A的决心。在江南春看来，分众传媒的模式在中国很独特，在全球则是很中国化。美国投资者没有这种生活环境很难理解分众传媒的价值。江南春曾经回忆，当初上市路演时，就深深感到沟通的障碍，比如给美国投资者解释什么是“电梯海报”，他们中90%的人没来过中国，很难理解分众传媒的媒体概念。“现在回头来看分众传媒模式只在中国成功，但在全世界则是很中国的，而在中国是很稀缺的。”

年江南春选择回归，对分众的商业逻辑和业务进行重审。“我砍掉了很多业务，重新让公司聚焦主业，深挖分众电梯媒体的价值，将分众定位于助推品牌引爆主流人群的基础设施。”

移动互联网时代对分众也带来了影响和改变，据分众内部人士透露，大概从年江南春已经开始