毛利50的波司登,能成为中国的加拿大鹅

原创刺猬公社编辑部刺猬公社

揭开国产羽绒服售价4位数的秘密。

文｜萤影

编｜园长

寒潮降温的岁末年初，你可以在“三步一大鹅，五步一北面”的盛景中，偶尔看到几件波司登。外国品牌加拿大鹅（CanadaGoose）和北面（TheNorthFace）带来的羽绒服审美疲劳，正在被国产品牌波司登冲击着。

年末，波司登先后推出风衣羽绒服、登峰2.0系列羽绒服，万元新品价格对标国际品牌高端羽绒服，令消费者频频咋舌。随着北京年冬季奥运会临近，波司登也试图入围高端运动服饰品牌的竞争，在奢华冰雪运动服饰市场中占得一席之地。

年12月1日，波司登全资子公司波司登国际服饰有限公司（波司登服饰）与WillyBognerGmbHCo.KGaA（Bogner）成立合资公司。作为“滑雪时尚界的Dior”，Bogner是一个90岁“高龄”的德国品牌，专注于滑雪服饰和奢华运动时尚领域。

此次双方联手，结果如何犹未可知，但消费者多少可以从中看出，波司登为“改头换面”所做的努力。

波司登，老树抽新芽

很多90后都有一件压箱底的波司登——它很丑，可是它很温暖。“年，我妈给我买了一件波司登的紫色亮面羽绒服。虽然它丑得五彩斑斓，但好在便宜舒适，性价比高，是家长们的不二之选。”年的李柚说。

曾经的波司登，羽绒服产品有功能性，但缺乏时尚性。这一切，随着外国羽绒服品牌进驻中国而发生改变。智华库丽《全球羽绒服品牌研究报告》显示，年至年期间，国际羽绒服品牌Moncler、CanadaGoose、MooseKnuckles、Mackage陆续进入中国市场，并广泛开设线下门店。

国际品牌的进驻，令国内消费者看到羽绒服价格的“天花板”，也让波司登发现产品高端化的可能性。年，波司登提出“聚焦主航道、收缩多元化”战略，淡化四季化服装业务，着力发展羽绒服主业，并从产品、营销、渠道三个维度，对主业进行升级改造。

产品维度，为提升时尚性，波司登不仅与美国、法国、意大利等国设计师合作，推出联名系列羽绒服，也捆绑热门IP，推出迪士尼、漫威合作系列产品。

同时，为提升产品功能性，波司登在面料、绒子品质、含绒量、蓬松度上进行了优化升级。此外，产品功能矩阵也进一步扩展。刺猬公社（ID：ciweigongshe）在波司登官方小程序上发现，波司登旗下产品共涵盖4种消费场景，按照价格带从高到低的顺序进行排列，依次为户外、商务、时尚、休闲。

其中，户外场景下，年11月25日，波司登发布顶配羽绒服登峰2.0系列，产品价格在元至元之间；商务场景下，年10月27日，波司登以大秀形式发布风衣羽绒服，根据款式和用料的不同，产品标价在元至元不等。这两款新品的高价，令消费者大呼“买不起波司登”。

图源：波司登官方小程序，刺猬公社整理

营销维度，波司登不断在时尚场合抛头露面，接连亮相纽约、米兰、伦敦时装周，也靠名人明星效应产生了几波热度。年，“带货王”马云被拍到换下Moncler和CanadaGoose，身着波司登羽绒服在西藏调查产业扶贫状况。年9月和11月，波司登在微博官宣*、*成为品牌代言人。

图源：寻艺品牌星

渠道维度，波司登重新设计终端门店形象，将更多门店布局在一、二线城市的主流商圈，并逐步提升自营门店比例。截至年9月30日，波司登品牌羽绒服零售网点总数共家，自营门店占比45%。

从年转型起至今，波司登的产品更“美丽”了，但价格却不再那么“动人”。涨价背后的逻辑支点，除产品、渠道、营销的三维度升级外，还叠加有冷冬带来的消费需求，以及原材料羽绒价格的不断上涨。中信证券首席纺织服装分析师冯重光表示，在羽绒服的生产成本中，原材料占据总成本的75%。其中，羽绒占比45%，面料25%，配件5%。由于羽绒价格上涨，所有品牌的羽绒服，与往年相比都有所提价。

消费者张善说，年，她用六百多元就可以买到一件长款波司登羽绒服，如今，再也看不到一件千元以下的长款波司登。除了阿善以外，还有很多网友纷纷在波司登涨价后吐槽道“这个冬天，还是感冒药比较便宜”。

从年开创至今，有着四十余年“亲民感”的波司登，为何在这个节点选择走向高端？

为什么走向高端？

消费升级的大趋势抬高了羽绒服定价的“天花板”。

据中华全国商业信息中心统计，年11月份羽绒服品牌销售数据表明，平均价格在元以下的羽绒服品牌市场综合占有率同比下跌约7%，平均价格在元-元之间的品牌综合占有率同比增长4.28%，平均价格元以上的品牌综合占有率同比增长1.22%。

图源：中华全国商业信息中心

消费者也对国产品牌更买账。年3月，益普索发布的《全球趋势洞察》报告显示，面对全球品牌时，新兴市场更喜欢国际品牌，欧洲国家更青睐本地品牌，而中国位于正中点，表明未来 经济体开始信赖其本土品牌。

至年的Z世代人群成长为消费中坚人群，他们更加认可国潮经济和本土品牌。冯重光谈到，波司登自年“转型”以后，其产品的消费者表现出年轻化趋势，当前波司登的消费者以45岁以下人群为主。

从宏观趋势角度看，消费者的消费能力、喜好变化赋予波司登进行高端化的市场空间，品牌本身的技术更是为高端化提供了合理性。中国羽绒信息协会信息部相关人员表示，国内大部分品牌的生产工艺、生产技术都可以做出高端产品。本土品牌是否做高端产品并非受制于生产技术，而是取决于消费者对品牌的认可度。

冯重光认为，服装作为一种消费品，具有很强的精神消费属性，产品定价并非遵循成本加成模式，而是取决于品牌力。“波司登已经在产品端进行了升级改革，它的用料等级与CanadaGoose、Moncler齐平，甚至更好。但是，就现阶段而言， 品品牌的产品加价倍率仍然比波司登高出很多。”

从中观行业角度看，元价格带在中高端市场的竞争较为良性。因此，大众品牌可以通过提升产品单价，带动毛利率增长。而中低端市场的消费者品牌粘性较低，他们更注重产品的性价比，所以商家更多地通过价格战去抢占市场份额。“中低端品牌的销量可能会比较靠前，但是难以在毛利率和利润方面出现大幅增长。商家若想做到40%或50%的毛利率，是比较困难的。”国金证券研究员杨欣说。

在波司登/22财年的中期报告中，刺猬公社（ID：ciweigongshe）发现，波司登集团旗下专注于中低端市场的“雪中飞”、“冰洁”品牌羽绒服毛利率分别为41.1%和6.2%。而定位在中高端市场的“波司登”品牌，羽绒服毛利率则为62.6%，具有显著优势。自年起，波司登集团毛利率水平逐年提升。/22财年上半年，集团毛利率较去年同期的47.8%提升至50.5%。

图源：波司登/22财年中期报告

从微观公司角度看，波司登回归羽绒服主业则是“迷途知返”。年，波司登从羽绒服主业延伸出去，开展“多品牌、四季化”战略，并迈出了收购“波司登男装”的 步。此后，波司登继续推出羽绒服品牌“雪中飞”“冰洁”“上羽”，女装品牌“杰西”“邦宝”“柯利亚诺”“柯罗芭”“瑞奇”，校服品牌“飒美特”，童装品牌“叮当猫”，快时尚品牌“摩高”“洛卡薇尔”，并持续扩张线下门店数量。

然而，波司登的多品牌孵化阶段赶上了国内服装行业变革。年，服装业的购物场景从百货商场服装专柜转向商业综合体，线上购物兴起，国外快时尚品牌来到中国市场，进一步瓜分市场份额。波司登采取的多品牌战略让它经历了财务失血，只得回归羽绒服业务主线。

现在，波司登经营3种羽绒服品牌，根据市场定位从高到低，分别为“波司登”“雪中飞”“冰洁”；以及4种中高端女装品牌“杰西”“邦宝”“柯利亚诺”“柯罗芭”。杨欣认为，通过专注羽绒服主业，波司登能够逐渐在消费者心中树立明晰、良好的品牌形象，进而能够服务于四季化产品的销售。

图源：波司登/22财年中期报告

现在，波司登看重的主场是中高端羽绒服市场。然而，这里不止一个“入围者”。

不止一个“入围者”

根据前述资料，波司登的产品价格从百元至万元不等，产品价格带较广，且主流产品定价在几千元。那么，首先需要厘清的是，价格动辄上万的羽绒服贵在哪？其次，谁才是波司登的竞争者？

运动功能性抬高了羽绒服的溢价空间。在运动场景中使用的羽绒服产品，要求原材料质量更高、制作工艺更加精良、细节设计更贴合运动者的潜在需求，因此有更高的溢价空间。

以波司登最贵的万元登峰2.0系列为例，