不翻牌,酒店一定没出路I迈点沙龙

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在消费升级的背景下，中高端酒店以优质服务和性价比获得市场认可。近年来龙头公司加速拓店，中高端市场快速增长且占比不断提高，年爆发的疫情更是加剧了这一发展态势。但大量商业空间持续缩减的现状让中高端酒店的发展陷入停滞，不可避免的进入“红海”市场。业内人士也曾对此发出疑问：持续高速增长的中高端市场未来还有多大空间？事实上，早在年12月，华住集团创始人季琦就曾公开表示，中国酒店业未来的竞争将聚焦于存量市场的争夺，翻牌大战将轰轰烈烈的上演。昨天迈点发布的文章《“红海变蓝海”？酒店存量市场争夺战｜资本论》中对存量市场下翻牌酒店的发展做了初步探讨，但关于翻牌酒店的实际落地发展困境及趋势，仍需继续探索。为此，迈点以“翻牌酒店”为主题组织线上沙龙，邀请酒店业资深从业人员及行业思考者共同探讨：酒店翻牌究竟优劣势在哪里？这种模式会是存量市场下高星酒店的出路吗？翻牌酒店的出现，是必然吗？翻牌酒店的出现和城市化水平的提高以及消费水平的变化有着分不开的关系，其中飙升的地价让酒店新建物业的成本升高，而消费水平的升级换代则迫使老旧酒店踏上发展之路，这两者亟需一种双赢的模式，翻牌酒店应运而生。业内人士曾分析过国内老牌国际酒店“翻牌”出现但原因，其一是合约到期，业主有意向进行品牌的翻新或者其他改造计划；其二是市场的成熟使得部分业主有自信自主进行经营管理；其三是客源渠道越来越丰富，挑战国际品牌也有了竞争优势。不过当下高星级酒店翻牌现象的出现早已不仅仅拘泥于这些原因，那么，对于酒店业而言，翻拍酒店的出现，有哪些影响因素呢？思达：酒店翻牌我觉得是个很正常的操作方式。对于某些酒店来说，翻牌有一定的可能获得新的发展机会，但是不翻牌，一定没有出路。柴韬修：现在酒店行业在快速发展的同时，受到网络或异业影响，同时消费者也在改变消费理念，翻牌也许是最快的运营方式之一，也是经济价值比比较高的一种；翻牌说明酒店发展的方式在改变，也说明酒店投资的理念在升华，通过小投入博取大价值，这是一条性价比无论对投资还是消费者都是很高的一种途径。翻牌翻的是固定资产，也就是形象包装，这也许是运作资产但并不是等于更新、增加服务和管理；翻牌不等于运营，也不等于提升了配套，只能说明对资产外表进行了包装。实际行业中很多做翻牌的，在排除经济能否配位之外，更多还是想运营资产，酒店作为一个重投资项目，需要考虑位置、环境因素、风格和客源体系，但能想到翻牌的也一定想通过杠杆作用博取市场利益的。辛小龙：随着黑天鹅事件的来临，对于行业带来极大的冲击，在酒店行业的发展趋势阶段，黑天鹅事件的出现，给单体酒店经营带来了一定性压力，疫情酒店行业的关店率，单体酒店的比例达到了90%以上，这说明了整个单体酒店与品牌集团相比，市场支持率、资源管理、运营管理、都存在更多的差异化，随着国内外特许加盟板块的业务成熟与规模效应，未来整个的单体酒店都会走上品牌化，形成小而美，大而全循环。何静平：从运营的角度和消费需要的多元化的需求，翻牌都是有必要，但不能翻牌了外观，管理运营还停留在原先的程度。这是与翻牌所期望达到的目的相违背的。夏子帆：存量市场谈了快四五年了，每个人都瞄准了这个市场，事实上从近些年翻牌的酒店来看，存在几个方面的问题，为改造带来很大的影响：1、改造成本很大，旧装已经不符合时代的审美要求，想通过轻装饰介入者，事实证明难以实现；2、旧物业存在很多问题，其中包括旧改项目本身楼体结构问题，同时又有不少物业还存在消防、物业属性问题，导致后期真正想介入的业主望而却步；3、旧改项目多数存在停车难问题，而且多数旧改项目体量很大，如果没有相匹配的基础设施，后期会存在功能配套问题。还有诸多因素不能尽述，因此存量市场是有，也有不少的人想通过存量市场拿到过去核心城区的项目，但经过测算，很多项目都放弃了。这些年我过手的旧改项目很多，改造成功的案例非常之少，多数搁浅了，主要的问题还是成本，如果不怕成本，直接推倒一栋楼重来都可以，但是成本一出来，几乎在后期都是在为房东打工。伍园媛：单体酒店翻牌连锁化，顺应时代趋势，但是在翻牌的时候还是要考虑很多因素，改造成本，新品牌或所在集团到底能给酒店带来什么，是否能真正解决酒店之前运营中出现的问题。郑遥清：翻牌是为了增益，所以还要考虑翻什么牌，这里就要考虑品牌价值的概念。在服装上现在很流行一个概念，联名款，明星和服装品牌合作，明星代表了流量和一个时间段的潮流，联名款做粉丝经济然后带动年轻人的潮流经济，过程中还提升了品牌价值，明星和品牌双赢。酒店翻牌的时候是不是可以借鉴？夏子帆：在消费品市场上，联名款可以快速启动，无论再好的奢侈品，始终是消费品，受众很广泛。而酒店是资产包，不是必消费品，说白了，床车自驾游就可以避开你的酒店。既然是资产包，是由重资产构成了，不可能达到广泛的客群认知度。联名款，最终还是一个名字，不是品牌，品牌效应在酒店行业的影响力有，但没有其他行业大。现在很多人在介入抖音、快手等短视频平台，酒店也在疯抢，事实上又迟了一步，风口早过。流量市场不再像去年一样廉价，甚至说现在的流量市场很贵，你想火想红，不能靠买流量，而应该靠创意。这就是为何抖音上有些人一夜火了，有些人死买抖音流量都火不起来的原因所在。莫裕生：翻牌的核心价值在于:谁为此买单，客人的购买力在哪里，需求有多大？这个需求只存在业主/投资人主观需求，还是品牌加盟经理的投资测算表上的需求？都需要经过可行性研究，经过推敲得出的。不同的城市投资属性，不同商圈经营属性，不同的细分市场客源结构，运营团队，都会直接或者间接影响投资回收周期。投资回报率有多高，业主每个月是否还要从口袋拿钱出来倒贴？往远的说，物业价值，再规范，再国际，可业主连年亏损，最后还是走向清算倒闭。就近期测算了一家广东地区国内四大集团中端品牌加盟，就这两天，业主方已经开始脱钩该品牌，当中的种种问题，值得品牌方，业主方，投资方引发深思。刘乃钢：酒店翻牌是同质化竞争的必然结果。当一个酒店品类确定后，为了在品类中进一步定位客源，就必然会出现品牌的划分，这是锁定客源最有效最经济的手段。由于疫情防控常态化的影响，导致国际连锁酒店海外客源断流，必然形成国际连锁品牌对国内高星酒店的客流竞争，这在一定程度上属于降维打击。同时也证明了高星酒店在后疫情时代进入存量经营阶段，在这个阶段的竞争手段除了简单的价格战外，更为重要的就是品牌的进一步细分和服务的精细化。品类高星属于品类定位，而品类一旦有了一定规模容量，就必然会进入品牌竞争阶段，不同品牌会进一步将客群细分，提供更加精准的细分服务。同时品牌也会逐步开始分化，形成头部和边缘的不均匀分布，部分长尾品牌如无法提供足够的个性化服务和体验，将面临被淘汰的命运。黄鹏岳：死马当做活马医。A路不行换B路，换条路走走看看。大多翻牌的原因还是出于硬成本支出的考虑（冠名费、管理费、营收提成比例等），减少不必要的支出，努力活着。翻牌酒店优劣势？翻牌酒店仅仅只是改个名字就可以吗？答案肯定是否定的，其中涉及到各种各样的问题，酒店翻牌有它的优势同样也会存在劣势，此时肯定会有人说，翻牌优势肯定大于劣势，真的是这样吗?夏子帆：改造成本是制约旧改项目翻牌的主要原因：1、物业属性不明，过去因为政策原因并非商用项目的工业楼梯变成了酒店，一直未纠正，导致后期想改的人无法改；2、楼梯结构原因，过去的楼房建造方式与现在不同，很多楼板非常薄，结构需要重新加固处理，还不能保证隔音，投资了钱解决不了问题；3、老酒店过去繁重的装修，带来大量的垃圾清运费，有些酒店光是地板上的垫高层清除垃圾，就整整花了一个月时间，更别谈层层内板材等问题；4、原有设施还存在消防问题，一动就牵扯一大笔费用，这些还不包含新增的装修费。优势是：1、地段好，难以拿到的区位优势；2、如果停业不久，容易引起消费者的再次