中国时尚跨境电商DTC市场格局及消费洞察

回顾年7月，德勤中国科技、传媒和电信行业携手谷歌联合发布《中国时尚跨境电商发展报告》，为从业者提供详尽的行业分析。

综观过去二十年，如报告分析，中国电商行业经历了快速发展，随着产业链的日渐完善，越来越多的电商企业具备出海的条件。

DTC（DirecttoConsumer）模式通过自建互联网线上销售平台，直接触达消费者，是典型的电商出海方式。

美国是全球 的电商市场之一，是国内DTC企业出海的 市场。本白皮书以美国这一出海市场为例，帮助中国本土DTC企业和尝试出海的电商企业一窥美国DTC市场格局以及消费者特点。

基于对中国本土DTC企业现状的调研，白皮书选取了多个海外 的时尚DTC品牌进行深入研究，围绕DTC企业运营的7个维度来解析 DTC企业的 实践，提供“他山之石，可以攻玉”的视角。

1.中国时尚电商出海方兴未艾

历经二十多年，中国时尚电商行业逐步发展壮大，随着产业生态的不断成熟，涌现了一批探寻海外市场机会的出海电商。

万事俱备，中国时尚电商企业出海渐成趋势

进*海外市场，中国本土时尚电商企业拥有 出海时机：

·中国时尚行业拥有强大的制造体系及完整的供应链：中国是轻工业大国，无论是服装、饰品、还是鞋帽，均拥有设计、布料和成品制造到仓储物流的制造产业集群，长期的合作共赢使得国内的 电商企业纷纷构建了各自的供应链体系，并在不断的竞争中迭代供应链管理能力，时至今日为出海构建了强大的供应链支撑体系。

·中国本土电商市场进入成熟发展期，线上流量红利正在衰减：国内互联网行业已经步入成熟稳定增长期，渠道获客成本日益提高，时尚电商企业日益感受到增长的瓶颈及成本的攀升，出海拓展更为广阔的市场空间成为企业谋求发展的另一个重要引擎。

·海外电商市场空间广阔：年全球零售电商市场规模大约在3.5万亿美元，中国以外的海外市场规模超过2.6万亿，且呈现多元化的发展趋势，既有美国、英国、韩国和荷兰的成熟阶段；也有沙特阿拉伯、法国、澳大利亚在内的发展阶段，还有印尼、印度、意大利等新兴阶段。

运筹帷幄，DTC时尚电商出海的优选模式

Direct-to-Consume（以下简称“DTC”），是指自品牌创立之日起即完全通过自建的互联网线上销售平台触达消费者完成销售的运营模式。

早期出海的中国企业大多选择第三方电商平台，但在发展的过程中日益感受到三方面的挑战：首先，平台站内的流量费用越来越高；其次，难以从平台方获得用户的核心数据，开展消费趋势洞察或对用户进行深耕； ，缺乏一定的自主性，不利于品牌营销。

时尚类产品需要更丰富多元的产品展示，以及与消费者进行更深入的互动，而平台站的产品展示方式较为单一化和标准化，在细节和个性化展示方面有一定缺失，与消费者的互动也受限于平台要求，不利于吸引消费者眼球或提供充分的细节信息来支撑购买决策。

面临这样的挑战，越来越多的中国时尚企业尝试建立品牌独立站，即DTC模式来出海。对于跨境时尚电商企业而言，采用DTC模式主要的优势体现在：

·一手用户信息反哺产品设计及运营管理：通过与消费者互动积累的一手用户信息，分析消费者需求偏好、购买周期、款式偏好等，通过分析用户行为，帮助产品设计、改进与创新，加快上新速度，为消费者提供超出预期的购物体验。同时，对消费偏好的洞察可协助优化产品的选择和设计，降低库存，提升财务表现。

·与消费者建立更为直接、持续的联系，实现消费者的终身价值 化：通过把控渠道和构建会员管理体系，品牌与消费者建立直接的联系， 时间将品牌价值、产品更新等信息传递给客户；通过各个环节触点的互动，提升复购，挖掘消费者生命周期价值的 化。

举足轻重，美国时尚电商市场吸引力

美国是中国时尚电商出海的最重要目的地。

首先，美国多年来保持全球 的经济体地位，经济保持稳健增长（17-19年经济年增速3%）；人口规模3.3亿，全球排名第三，且每年保持0.7%增长。美国年人均可支配收入达5万美元，拥有庞大的有购买力的消费群体。美国作为时尚消费大国，年人均时尚类消费达到1,美元，是全球年人均时尚消费额的近5倍。

其次，年美国零售市场规模5.4万亿美元，其中线上零售业整体销售额达到约5,亿美元，线上零售占整体零售市场的比重由年的8.9%上升至年的10.8%。根据美国商务部的预测，年线上零售额占整体零售市场的比重有望提升至18.1%，增长强劲。时尚类线上零售业务所涵盖的服装鞋履配饰一直是零售业务的重要品类。年约20-25%的线上零售来自时尚类品类（服装鞋履、运动休闲和配饰），约1,-1,亿美元左右。

再次，美国互联网普及率高，电商基础设施成熟。年美国互联网渗透率达到90%，家庭智能手机渗透率87%。物流配送服务较为成熟，美国快递行业收入占GDP比重达到近0.8%，处于成熟阶段，拥有UPS、Fedex和USPS三大快递巨头公司，得以提供遍布全美的快递配送以及国际物流服务。支付方式而言，美国拥有成熟的信用卡体系，信用卡依然是主要的支付方式，占电商零售额的57%，电子支付比例则逐年上升，年占比达到23%。

此外，美国拥有各类服务于电商站点运营的服务类公司。

例如，以Shopify为代表的技术服务公司较早涉足美国市场，多年来已帮助品牌在低成本、更快速建站方面积累了较多经验；以RedAntler、Derris和GinLane为代表的线上营销公司，从Logo设计、产品包装、品牌营销策略、广告设计、到网页及App开发等，提供全套营销服务，大大缩短了筹备期时间。

，美国线上零售市场相对分散，DTC品牌网站拥有良好的发展机会。不同于中国电子商务市场，美国电子商务市场呈现更加分散的格局，相较于中国，品牌网站有更大的机会。据Euromonitor统计，年美国以亚马逊和eBay为代表的第三方电商平台占据 1%的市场份额，而中国阿里京东拼多多三家电商平台则占据了77%的份额；美国除了亚马逊和ebay的电商市场中，前十大电商份额仅为20%，其余均为长尾品牌电商。

2.美国时尚DTC市场格局及消费洞察

美国时尚DTC品类风格分析

女装作为最主要的时尚品类，按照风格不同，可以划分成八个细分风格。

·产品特征：品类以裙装居多，其次为上衣衬衫和裤装，款式上兼具日常与女性特色。颜色以中性简约色系为主。产品材质上没有特别的讲究，以涤纶、棉质为主，从而呈现舒适的产品风格。

·核心客群：与经典女性风的受众类似，以25-34岁及18-24岁的女性为主，但由于较为平价，18-24岁年轻女性占比更高，达28%。受众人群对时尚服饰、美容美妆、电商购物等话题兴趣浓厚。日常女性风用户最常使用手机网页访问站点（67%），使用桌面网页和APP的比例则分别为33%和20%。

·视觉呈现：产品图片展示更依赖模特，约66%的图片选用模特穿着拍摄，其中62%采用全身图。

·品牌故事：偏好采用“chic”、“fashion”等关键词描述产品，并强调女性要拥有独特的时尚态度。强调产品包容性，适合多场景穿着。产品质量和高性价比也是该类风格强调的品牌讯息。

·产品特征：品类以连衣裙、半裙和上衣为主，在女性风中售价偏贵。颜色在基础色之外，有更精细的色彩运用，如午夜蓝（Midnight）、薄荷绿（Neomint）等。材质也更倾向于使用蕾丝、丝绸、皮革等更高级材料。

·核心客群：以25-34岁及18-24岁的女性为主，分别占总客群的31%和22%，热爱时尚服饰、美容美妆及电商购物。43%的站点访问来自桌面网页端，这一比例较日常女性风更高；57%

为手机网页端，而仅有10%的访问来自于APP。

·视觉呈现：相较于其他的女装风格，较少用模特去展示产品，仅有45%的产品图片选用了模特，67%的模特呈现全身站姿。

·品牌故事：强调女性的自信，站点重点突出女性个人风采，融入对女性身材的包容性，强调其服装剪裁能够衬托女性身材，并且突出产品设计对不同身高体型的包容。

·产品特征：品类主打裤装和上衣衬衫等日常穿着款式，其他品类还涉及鞋履、外套和裙子，价格属于休闲风中平价的定位。颜色主要为黑色、海*蓝、白色等基础色。面料选择以舒适面料为主，常见的包括棉质、涤纶和牛仔。

·核心客群：与时髦休闲风受众相同，以25-34岁及18-24岁女性为主，但受到较低的价格和更为多元的搭配风格影响，18-24岁年轻受众占比更高。她们往往喜欢讨论美容美妆、电商购物和新闻媒体等话题。日常休闲风用户偏好通过手机网页访问站点，占比达71%；此外分别有29%和10%的访问来自于桌面网页和APP。

·视觉呈现：产品图片 5%采用模特图，其中48%是全身照。

·品牌故事：强调无需花费过多心思即可轻松搭配，打造舒适时尚的个人风格。启发消费者在表达自我、取悦自我的同时，保持对生活积极向上的正能量。品牌性价比高，适合一衣多穿，多场景穿着、多种搭配来应对休闲、办公、约会各种场合的需要。

·产品特征：品类中裤装占比 ，其次为上衣衬衫和裙子。更